Qu’est-ce que le storytelling

Pour devenir un rédacteur polyvalent et qualifié, il existe un certain nombre de techniques avancées que vous devez maîtriser, en dehors des règles de création de contenu basiques. Parmi elles, le storytelling figure en très bonne place. Cet anglicisme fait référence à une technique d'écriture qui séduit les lecteurs grâce à une approche narrative. Cette section de la formation est entièrement dédiée à cette arme secrète de tous les copywriters à succès, à ses caractéristiques et aux erreurs à éviter durant une mission de rédaction.

De quoi s'agit-il exactement ?

Le storytelling est un art qui consiste à raconter une histoire en adoptant une structure narrative bien définie, dans le but d'attirer l'attention et de susciter des émotions chez un public cible. Cette technique est aujourd'hui largement utilisée dans le domaine du marketing pour promouvoir des produits, des services ou des marques. Elle permet en effet de faire passer un message de manière originale et mémorable en créant un lien fort entre la marque et son audience.

Les grands noms du secteur de la mode, tels que Chanel, Gucci ou Dior, ont régulièrement recours au storytelling pour transmettre leur philosophie et leur univers de manière inspirante et captivante. On se souvient tous de la saga créée par Chanel avec son célèbre parfum N°5. En associant son produit à des personnalités emblématiques comme Marilyn Monroe ou Nicole Kidman, elle a marqué les esprits !

Le storytelling n'est toutefois pas seulement utile dans l'industrie du luxe. Des sociétés de tous les secteurs profitent de ce levier marketing particulièrement efficace pour toucher différemment leur audience. Parmi les plus populaires, on peut notamment mentionner :

• Apple, qui raconte l'histoire de ses produits technologiques innovants et disruptifs (smartphones, ordinateurs, montres connectées…),
• Innocent, qui partage l'histoire de son équipe passionnée par les fruits et légumes,
• Airbnb, qui présente les histoires et les aventures des voyageurs à travers le monde.

Les contenus web n'échappent pas non plus à la fièvre du storytelling. Les newsletters sont régulièrement rédigées avec cette technique pour renforcer l'engagement des utilisateurs et leur attachement à la marque. Notez enfin que le storytelling peut être un outil efficace pour la communication interne dans une société, en aidant à transmettre les valeurs et la culture de l'entreprise de manière vivante et mémorable.

Les objectifs du storytelling

Si la finalité du storytelling reste de vendre (comme la plupart des autres stratégies marketing), elle possède néanmoins quelques atouts qui font d'elle le chouchou des grandes marques.

Vulgariser un message ou un concept complexe

Vous l'aurez compris, cet outil est très efficace en matière de communication, en particulier lorsqu'il s'agit de transmettre des messages complexes ou des concepts abstraits. Les histoires racontées aident les lecteurs à comprendre et à retenir des informations importantes, car elles offrent un contexte concret à des idées qui seraient autrement difficiles à analyser ou à mémoriser. Certaines recherches récentes ont d'ailleurs montré que notre cerveau était plus engagé lorsqu'il était exposé à des récits et des anecdotes, plutôt qu'à des faits et des chiffres. Elles stimulent notre imagination et nous aident à visualiser les concepts abstraits, rendant ainsi l'information plus compréhensible et plus mémorable.

Les entreprises ont compris l'importance de l'utilisation des histoires comme outils de communication. Les marques offrent une expérience immersive, émotionnelle et engageante à leur public. Par exemple, une société qui fabrique et vend des ordinateurs, des smartphones et des tablettes aura du mal à expliquer à sa clientèle les performances de ses produits en n'utilisant que des termes techniques rébarbatifs. Grâce au storytelling en revanche, elle pourra s'appuyer sur un récit réel qui met en avant la façon dont le produit change le quotidien des utilisateurs. Rien ne vaut une anecdote parlante pour s'identifier immédiatement !

Influencer les comportements

Le storytelling possède la capacité d'influencer les comportements. En effet, en captivant l'audience, les histoires les amènent à changer leur façon de penser et d'agir. Le storyteller doué peut donc influencer les décisions et les actions de tout un public en lui faisant voir les choses d'une certaine façon.

Inspirer

Lorsqu'il est bien exécuté, le storytelling peut inspirer et motiver. Les récits authentiques qui reflètent l'identité et les missions d'une entreprise sont en mesure de créer un sentiment d'appartenance chez les consommateurs. Cette approche les encourage à devenir de véritables adeptes de la marque. Elle est également fondamentale pour renforcer la fidélité à cette dernière.

Fédérer

L'un des atouts les plus puissants du storytelling est qu'il facilite la fédération des personnes issues de différents horizons. Les histoires ont le pouvoir d'établir un lien émotionnel entre les individus en partageant des expériences communes, des luttes et des triomphes. Lorsqu'un récit est raconté de manière authentique et convaincante, il peut amener un groupe de personnes à ressentir une gamme d'émotions identiques, allant de la tristesse à l'espoir, en passant par l'inspiration. Cela crée un lien affectif entre elles et les aide à se connecter.

Les entreprises utilisent également les histoires pour créer un sentiment de communauté chez leurs clients, ainsi qu'un sentiment de fierté envers leur marque ou leur produit.

Les caractéristiques de cette technique de copywriting 

Le storytelling est un art à part entière qui se distingue par une palette de caractéristiques bien définie.

Au centre du storytelling, un véritable récit

Le storytelling se caractérise par l'importance primordiale du récit. Que ce soit une pièce de théâtre, un film, un roman ou une série télévisée, chaque œuvre d'art qui utilise le storytelling s'appuie sur une histoire qui en constitue le fil conducteur.

Ce récit peut prendre différentes formes (anecdotes, contes, témoignages, mythes), mais il doit toujours captiver le public et l'emmener dans une aventure. C'est à travers lui que les personnages se développent et évoluent, que les enjeux sont établis, que les émotions sont suscitées et que les messages sont transmis.

Un art qui attire l'attention

Cet art ancien a la capacité de retenir l'attention de l'audience. En effet, une histoire bien racontée incite l'audience à se concentrer sur le récit avec une attention soutenue, à tel point qu'elle se sent transportée dans un autre monde.

Les histoires captivantes sont celles qui impliquent l'audience dans l'histoire racontée, en la faisant participer mentalement à l'action. Si vous voulez vous essayer à cette technique de rédaction, créez du suspense en incluant des questionnements qui mènent à des réponses surprenantes ou ajoutez des détails riches en couleurs et en émotions qui animent l'histoire.

Les experts du storytelling affirment que la clé pour attirer l'attention du public est de donner des informations qui répondent aux questions qu'il se pose. Cette approche est particulièrement utile pour créer des messages publicitaires convaincants qui incitent les consommateurs à enquêter sur un produit.

L'importance de l'imagination

L'un des aspects les plus fascinants du storytelling est qu'il repose sur l'imagination. Les histoires transportent la cible dans un univers parallèle, où elle peut vivre chaque anecdote et suivre les héros, les personnages et les antagonistes. En tant que storyteller, vous pouvez donc créer un monde imaginaire dans l'esprit de votre audience grâce à votre capacité à raconter des histoires de manière vivante et dynamique. Vous pouvez donner vie à des événements, à des personnages et même à des endroits fictifs grâce à votre imagination créative.

L'utilisation de cette qualité dans la narration permet également de donner une dimension émotionnelle et sentimentale à vos messages.

L'interaction avant tout

La narration que promeut le storytelling ne peut pas être considérée comme une simple transmission d'informations, c'est plutôt une expérience partagée entre le storyteller et son public ! Cette relation interactive est fondamentale pour maintenir l'intérêt et l'engagement des lecteurs tout au long de l'histoire.

L'interaction peut se manifester de différentes manières. Dans certaines formes de storytelling, dans une émission télévisée par exemple, l'interaction est directe et s'exprime par la participation active des téléspectateurs à l'histoire. Dans ce cas, l'audience a la possibilité de choisir l'ordre dans lequel elle regarde les épisodes (par exemple s'il s'agit d'une série). Elle a un sentiment de contrôle et d'investissement dans le récit, ce qui renforce son engagement.

Cependant, même dans les histoires les plus classiques et à l'écrit, l'interaction peut se manifester de manière plus subtile. Si le storyteller utilise par exemple des éléments visuels, il captera inévitablement l'attention de l'audience. S'il interagit avec elle en utilisant des questions ou des remarques, il maintiendra son intérêt. Dans tous les cas, l'interaction est l'élément clé qui permet au copywriter de susciter des émotions auprès de ses lecteurs et de transmettre efficacement ses messages.

Les ingrédients d'un bon storytelling

Connaître les caractéristiques de cette technique ne suffit pas pour être un bon narrateur. Il faut aussi maîtriser les ingrédients que doit renfermer une histoire pour embarquer toute une audience dans votre aventure.

Le divertissement du lecteur

Pour une narration réussie, l'ingrédient clé reste la capacité à divertir le public tout au long du récit. Une histoire fascinante et ardente suscitera la curiosité du lecteur, le poussant à vouloir connaître la suite. Les récits ennuyeux ont de fortes chances d'être ignorés, peu importe la qualité de leur contenu. Incorporez donc des éléments de surprise, des moments dramatiques, des intrigues captivantes ou une fin inattendue !

La crédibilité de l'histoire

Pour que le storytelling fonctionne, il est impératif que le récit soit crédible aux yeux de la cible. Il doit susciter l'adhésion et l'intérêt du lecteur ou de l'auditeur en faisant appel à ses émotions, son sens d'analyse, ses valeurs et ses expériences. Basez votre narration sur des faits réels ou des situations authentiques qui reflètent la réalité de manière fidèle (ou des éléments qui font partie du quotidien des clients).

Appuyez-vous sur des sources fiables, effectuez des recherches approfondies et vérifiez les informations avant de les utiliser. L'imagination et la créativité ne doivent pas vous faire perdre de vue cet ingrédient essentiel.

L'organisation du récit

Une bonne organisation de l'histoire permet de transmettre le message de base, tout en aidant les lecteurs à l'absorber plus efficacement.

En réalité, il faut structurer le récit de manière logique et cohérente. Il doit avoir un début, un développement et une fin. Le tout doit être clair et bien défini. Veillez aussi à ce que chaque partie de la narration soit étroitement liée à la suivante. Vos lecteurs doivent pouvoir suivre le fil conducteur facilement !

Le caractère mémorable du récit

N'oubliez jamais cette règle immuable : les histoires qui restent dans l'esprit des consommateurs sont celles qui ont le plus d'impact et qui suscitent le plus grand intérêt. Certaines études montrent que le contenu amusant est celui que les internautes considèrent comme étant le plus intéressant et mémorable.

Ces contenus sont également plus susceptibles d'être partagés sur les réseaux sociaux, offrant ainsi une portée supplémentaire à votre travail de rédaction.

La fraîcheur des anecdotes

Les consommateurs recherchent constamment des contenus pertinents et nouveaux pour se tenir informés des événements et des sujets populaires. Utilisez des histoires qui reflètent l'actualité et les tendances. Vous renforcerez ainsi la présence de la marque en tant qu'acteur engagé dans la vie moderne. Vous ajouterez par ailleurs une touche de fraîcheur au contenu et augmenterez les chances qu'il devienne viral.

Les composantes d'un storytelling efficace

Qu'il soit écrit ou animé, tout récit de storytelling se construit autour d'un certain nombre d'éléments classiques.

Les personnages

Ils sont au centre et leur présence permet de donner corps et vie au récit. Ils portent l'intrigue, ils la rendent intéressante et ils créent un lien entre l'audience et le storyteller.

Dans la plupart des histoires, le personnage principal est le protagoniste, celui qui incarne l'enjeu principal et autour duquel les autres personnages gravitent. Il est indispensable pour créer une connexion avec la cible, car il lui permet de s'identifier à ses peurs, ses aspirations, ses rêves et ses défis.

Les personnages peuvent être créés de toutes pièces par le storyteller ou bien inspirés de personnes réelles. Qu'ils soient fictifs ou réels, leur rôle est de donner dimension et profondeur à l'histoire et de créer un lien subtil, mais puissant avec le lecteur.

Le conflit

Il est presque impossible de susciter de l'empathie chez le lecteur si le personnage principal n'a pas à surmonter des obstacles et des défis. Le conflit est souvent utilisé pour mettre en lumière les caractères et les motivations des personnages, ainsi que pour illustrer les thèmes qui sous-tendent l'histoire. Par exemple, un conflit peut illustrer le thème de la persévérance lorsque le personnage principal doit surmonter plusieurs obstacles pour atteindre son objectif. De plus, les émotions qui résultent du conflit rendent les personnages plus réels pour le public.

Le cadre de l'histoire

Cet aspect n'est pas anecdotique, ne le sous-estimez pas. Il joue un rôle primordial dans le storytelling en influençant la manière dont le lecteur le perçoit et le ressent. Il définit les aspects contextuels, historiques et sociaux qui sont essentiels à l'intrigue de l'histoire. Les paysages, les lieux, les bâtiments, les sons, les odeurs, les couleurs et les saveurs qu'évoque un récit peuvent tous contribuer à la mise en place d'une ambiance captivante et convaincante.

La conclusion

Elle donne un sens à la narration et marque le dénouement des conflits mis en place pendant le récit. C'est également un moyen de contextualiser les personnages et leurs actions, en les plaçant dans une situation finale et en montrant les conséquences de leurs choix. Elle permet de surprendre et de convaincre, en offrant une fin inattendue ou une morale. Une dernière occasion de marquer les esprits !

Comment aborder une mission de storytelling ?

Comme tout autre projet de rédaction de contenu, cette mission nécessite une bonne préparation. Voici les principales étapes à suivre pour produire un récit de qualité.

Commencez par bien connaître votre audience

Avant d'entamer une mission de storytelling, prenez le temps de bien connaître votre audience. En effet, la qualité d'une histoire réside dans sa capacité à toucher, à émouvoir et à inspirer ceux qui la recevront. Avant de commencer la rédaction, effectuez des recherches approfondies sur le marché visé, pour mieux comprendre qui seront les lecteurs. Étudiez les personas pour vous familiariser avec le profil des personnes qui pourraient être intéressées par le message. Cette étape vous permettra d'avoir une vision globale de votre cible, de comprendre ses besoins, motivations et préoccupations.

Savoir à qui votre histoire s'adresse est également fondamental pour établir les fondations de votre récit. Vous pourrez orienter votre narration en fonction de votre audience, en utilisant le ton, le vocabulaire et les images qui lui parlent le plus. Vous pourrez ainsi capter son attention plus facilement et l'amener à s'immerger dans votre univers. Si vous vous adressez à des jeunes, vous n'inventerez pas les mêmes anecdotes que si votre récit est destiné à des seniors.

Débutez par un message principal

Définissez avec soin le message principal que véhiculera votre histoire avant de vous lancer. Ce message doit être clair, concis et facilement compréhensible pour le public visé. Il est préférable de le résumer en une phrase de moins de 10 mots, idéalement en vous basant sur les objectifs de la campagne de communication de la marque. Avoir un message de base permet de garder une cohérence dans votre histoire.

Choisissez le type d'histoire que vous raconterez

Réfléchissez à la typologie de narration qui conviendra le mieux à l'objectif de la campagne. Si vous souhaitez inciter à l'action, optez pour un récit qui met cela en évidence, tout en proposant des solutions concrètes pour y parvenir. Si vous voulez mettre en parallèle l'histoire et le persona, racontez une expérience personnelle qui invite la cible à s'identifier.

Pour toucher aux valeurs, il faut un récit qui met en lumière des situations sociales ou éthiques complexes, amenant la cible à réfléchir sur ce qui est juste et ce qui ne l'est pas. Enfin, si vous souhaitez créer un esprit communautaire, racontez une histoire qui invite à l'échange, à la coopération et à la solidarité.

Définissez un appel à l'action en lien avec l'objectif du storytelling

Connaître l'objectif d'une histoire ne suffit pas à susciter l'action chez votre public. Formulez un appel à l'action (CTA) adapté à l'objectif de la campagne. Si celui-ci est de vendre un produit, votre CTA pourrait être « achetez dès maintenant », tandis que si l'objectif est de recueillir des données, votre CTA pourrait être « remplissez ce formulaire ». Le but est de guider la cible vers une action spécifique et mesurable.

Notez que l'appel à l'action doit être clair et facile à suivre. Formulez-le de manière à donner à votre audience un sentiment d'urgence et de motivation. Une fois que toute cette préparation est effectuée, vous pouvez débuter la rédaction proprement dite.

Quelques exemples de storytelling pour vous inspirer

Puisqu'il est souvent plus facile de trouver de l'inspiration en observant le travail de confrères, voici quelques exemples de textes qui présentent une entreprise à travers un récit.

Exemple 1

La rédaction ci-dessous présente une marque de t-shirts imaginaire créée en 2000 et qui prône une production durable.

« Il était une fois en 1999, un jeune créateur de mode passionné par l'univers du streetwear. Il s'appelait Louis et voulait créer sa propre marque de t-shirts pour répondre au besoin de la jeunesse urbaine qui cherchait des vêtements à la fois confortables et tendance. Mais Louis avait une vision différente de la mode. Il ne voulait pas que sa marque soit éphémère, pas plus qu'elle ne devait être produite dans des conditions insoutenables pour la planète. Il souhaitait une marque durable et respectueuse de l'environnement.

C'est pourquoi, dès les premières créations, Louis a choisi des matières premières écologiques et des processus de production respectueux de l'environnement. Les t-shirts étaient confectionnés en coton bio et imprimés avec des encres naturelles non polluantes.

Au fil des années, la marque a gagné en popularité, non seulement pour son engagement en faveur de l'environnement, mais également pour le style unique de ses t-shirts. Les motifs audacieux et colorés ont rapidement séduit les jeunes urbains cherchant à affirmer leur style, tout en exprimant leurs convictions. Et aujourd'hui, plus de 20 ans après, la marque de t-shirts de Louis est toujours aussi populaire et plus engagée que jamais. Des recherches approfondies ont été effectuées pour trouver des emballages entièrement recyclables et les matières premières achetées ne proviennent que de sources éthiques. De plus, il continue de défendre des valeurs durables, en offrant des modèles intemporels qui ne se démodent jamais et résistent à l'épreuve du temps.

Si vous recherchez un t-shirt écologique et stylé, vous pouvez faire confiance à la marque de Louis, qui représente bien plus qu'un simple produit : c'est un engagement en faveur de l'environnement et une déclaration de valeurs. Rejoignez-nous aujourd'hui dans notre combat pour protéger notre planète et arborez fièrement un t-shirt Louis. » 

Ce storytelling qui embarque le lecteur peut trouver sa place sur la page d'accueil de l'entreprise. C'est bien plus impactant qu'un simple message de bienvenue et un contenu classique de type « Nous sommes une marque de t-shirts créée en 2000 ».

Exemple 2

Voici un autre texte qui met cette fois-ci en avant une entreprise qui cultive et vend des pommes.

« Dans l'ombre des montagnes de Provence se trouve une entreprise qui cultive et vend des pommes depuis plus d'un siècle. Elle est fière de produire des pommes de qualité supérieure, cultivées avec soin et passion. Les vergers s'étendent sur des hectares de terres fertiles, où se mêlent des sols riches en nutriments, des conditions climatiques idéales et une équipe d'agriculteurs expérimentés. Chaque culture est surveillée de près, depuis la germination jusqu'à la récolte. Les agriculteurs passent des heures à marcher dans les allées des vergers, à inspecter les arbres, à éliminer les branches inutiles et à nourrir les plantes avec l'amour qu'elles méritent.

Ces pommes sont ensuite récoltées avec un soin méticuleux. Les cueilleurs les sélectionnent avec soin, en choisissant les pommes qui ont la couleur et la texture les plus parfaites. Les fruits sont alors transportés à travers les rangées de pommiers jusqu'au cœur de l'entreprise. Là, les fruits sont à nouveau sélectionnés un par un pour s'assurer qu'ils répondent à des normes strictes de qualité. Chaque pomme est alors nettoyée, triée, conditionnée et emballée pour être envoyée aux clients les plus exigeants.

L'entreprise est fière de ses fruits et souhaite que chaque personne qui les goûte ait une expérience exceptionnelle. Cette entreprise, c'est nous, et cela fait 120 ans que nous sommes à votre service.

Alors, la prochaine fois que vous croquerez dans une belle pomme, rappelez-vous de cette entreprise qui met tant d'amour et de passion dans ses cultures. »

Ce message attire le lecteur et donne plus envie de goûter les pommes de la société qu'un simple message publicitaire qui aurait vanté les atouts des fruits commercialisés. Il réunit tous les ingrédients d'un storytelling réussi.

Le storytelling est une stratégie de narration incontournable pour tenir en haleine son public, raconter une histoire authentique, émouvoir, inspirer et motiver. En utilisant les bons outils et les bonnes techniques, il est possible de créer des récits captivants et impactants, quel que soit le secteur. Pour cela, vous devez adopter une approche centrée sur le client, mettre en avant les valeurs et les émotions et véhiculer un message clair et cohérent. Au-delà des mots et de l'information, veillez à ce que votre message transmette des émotions qui resteront gravées dans la tête de votre audience.

Comme tout art, il vous faudra du temps pour acquérir une bonne maîtrise et rédiger des histoires sans effort. Les grands storytellers sont des auteurs, des scénaristes ou des orateurs chevronnés qui ont su développer leur art au fil du temps.

Dans l'article suivant, nous allons poursuivre notre exploration des différents types de contenu qu'un rédacteur web peut rédiger : gros plan sur l'article de blog.