Un mot-clé principal par page ?

Les rédacteurs de contenus débutants se demandent souvent quel est le bon nombre de mots-clés pouvant être ciblé ou utilisé sur une page web. Les bonnes pratiques dans ce domaine ont beaucoup évolué au fil des années, et vous devez les connaître pour produire un contenu de qualité qui performe sur les moteurs de recherche. Quelle est la bonne utilisation des mots-clés en SEO ?

Retour sur l’optimisation de mots-clés aux débuts de Google

Au début des années 2000, l'algorithme de Google était encore très peu développé dans sa compréhension du langage naturel et des intentions des internautes. Il fallait ainsi optimiser une page pour chaque mot-clé (et variation de mot-clé) que l'on visait.

Par exemple, pour un site de location de voiture, ces expressions devaient être ciblées sur des pages distinctes :

•  location voiture,
• louer voiture,
• voiture location…

L'optimisation se résumait alors à répéter à de nombreuses reprises le mot-clé ciblé dans le contenu pour positionner la page sur les résultats de recherche.

Vers les années 2010, la donne a progressivement changé et l'algorithme de Google s'est de plus en plus perfectionné dans la compréhension du langage naturel. Aujourd'hui, avec les changements apportés par les mises à jour Hummingbird (2013), RankBrain (2015) et BERT (2019), le moteur est en mesure de comprendre l'intention associée à chaque requête et d'y répondre avec précision. Multiplier les occurrences d'un mot-clé donné sur une page ne suffit donc plus pour le rendre pertinent pour une requête.

Pour produire dorénavant un contenu de qualité, vous devez désormais maîtriser les notions de mot-clé principal, mot-clé secondaire, groupage de mots-clés ou keyword clusting. Elles posent les bases de l'optimisation SEO moderne.

Pourquoi un mot-clé principal par page ?

Le mot-clé principal (primary keyword) est le terme ou l'expression sur lequel vous souhaitez vous positionner sur la page de résultats de recherche (SERP). On parle également de requête cible. Il guide l'ensemble de la stratégie de rédaction de contenu pour cette page.

En matière de bonnes pratiques en SEO, chaque page web doit cibler un seul mot principal pour plusieurs raisons.

Ciblez mieux le contenu

Concentrez-vous sur un unique mot-clé principal par page pour pouvoir créer un contenu correctement ciblé et utile pour les internautes. Pour mieux comprendre cette exigence, prenons l'exemple d'une page qui cible 3 ou 4 mots-clés principaux (avec différentes intentions de recherche). Du point de vue de l'internaute qui a une intention et une requête spécifique, cela ne fera que créer une confusion. Il en est de même pour Google qui préférera mettre en avant une page bien ciblée plutôt qu'un contenu qui cherche à tout couvrir à la fois.

En ciblant un seul mot-clé principal par page, vous avez la possibilité de structurer le contenu pour couvrir la thématique dans son entièreté. Vous pouvez également optimiser plus simplement chaque balise méta (title, description) et Hn pour améliorer le référencement de la page.

Évitez la dilution des mots-clés

Cibler plusieurs mots-clés principaux par page vous fait courir en tant que rédacteur le risque de diluer le potentiel du contenu à ranker pour chaque requête séparément. En effet, cette dilution du potentiel de positionnement intervient lorsque vous essayez d'optimiser une page pour des expressions qui n'ont presque pas de lien entre elles.

Par exemple, cela pourrait se produire si vous rédigez pour un site e-commerce un contenu qui cible à la fois les requêtes principales « Chaussures femme » et « Chapeau homme ». Les chances que cette même page soit favorablement positionnée sur Google pour ces deux requêtes cibles sont minces, voire nulles.

Rankez sur d'autres mots-clés similaires

Cibler un mot-clé principal par page ne signifie pas que celle-ci ne s'affichera dans la SERP que pour cette requête. Google comprenant les intentions de recherche et le sens des mots, il est en effet à même de mettre en avant une même page pour plusieurs mots-clés associés (pour lesquels le contenu n'avait pas été optimisé à la base). En moyenne, une page se trouvant en première position sur Google pour une requête, se positionne également dans le top 10 pour 1000 autres mots-clés pertinents. Cela s'observe aussi bien pour les termes fortement recherchés que pour les mots-clés les moins recherchés.

Par exemple, si votre page est correctement optimisée sur « cabinet dentaire '', la probabilité est forte qu'elle ressorte aussi pour les requêtes de type « cabinet dentiste » ou « professionnel dentaire ». Même si ce sont des expressions différentes, elles renvoient toutes à la même chose essentiellement.

Si le ciblage d'une requête principal par page est la pratique la plus recommandée, vous devez toutefois maîtriser un second levier afin d'avoir de bons résultats : les mots-clés secondaires.

Les mots-clés secondaires, pourquoi sont-ils importants ?

En SEO, les mots-clés secondaires pour une page ou un contenu apportent plus de précision et permettent d'explorer différents angles. Tous les synonymes, sous-thèmes et légères variations de la requête cible peuvent être considérés comme des mots-clés secondaires. Par exemple, pour "location voiture", les mots-clés suivants peuvent être considérés comme secondaires :

•  location voiture utilitaire,
• offre location voiture,
• recherche location voiture,
• louer voiture agence,
• location véhicule,
• location voiture prix…

L'utilisation des mots-clés secondaires dans votre contenu SEO est indispensable pour couvrir tous les aspects de la requête principale. Cela offre la possibilité aux algorithmes de Google de mieux comprendre le traitement de votre page afin de la mettre en avant sur la SERP. Du point de vue de l'expérience utilisateur, intégrer des mots-clés secondaires dans votre contenu aide à pouvoir facilement répondre aux préoccupations des internautes.

Viser un mot-clé principal par page est donc conseillé, mais utiliser des mots-clés secondaires est tout aussi important pour enrichir sémantiquement le contenu.

Considérez Google comme une grande librairie dans laquelle un lecteur se rend pour trouver un livre sur une thématique (le jardinage par exemple). Il appréciera sans doute que le livre qui lui sera présenté soit un guide complet, couvrant des sous-thématiques du jardinage et intégrant des expressions qui y sont relatives. Si elle possède ce type d'ouvrage, la librairie se fera un plaisir de le mettre en avant et de le proposer à tous ses clients qui recherchent des informations relatives au jardinage.

De façon très simplifiée, cet exemple correspond au fonctionnement de Google et met en évidence toute l'importance que revêtent les mots-clés secondaires dans une stratégie de contenu.

La cannibalisation de mots-clés SEO, un piège à éviter

Si le site de votre client dispose de plusieurs pages qui se concurrencent sur la SERP pour un même mot-clé, il fera ainsi preuve de cannibalisation.

Les causes de la cannibalisation de mots-clés SEO

La cannibalisation SEO est un phénomène qui a de nombreuses causes (contenu dupliqué, mauvaise gestion des filtres sur un site e-commerce…). Certaines sont notamment liées au ciblage même des mots-clés.

Pour un même mot-clé principal et une même intention de recherche, un gestionnaire de site peut juger utile de créer différents contenus qui finissent par se cannibaliser sur la page de résultats de recherche. Par exemple, si un site qui traite du jardinage publie deux ou trois articles de blog distincts sur « comment tondre sa pelouse '', une concurrence sur la SERP peut se présenter.

S'il est tentant d'utiliser cette stratégie pour accroître ses chances d'être visible sur la page de résultats de recherche, elle comporte en réalité plus d'inconvénients que d'avantages pour le référencement SEO.

Le ciblage de variations très proches d'un mot-clé sur différentes pages

Les algorithmes de Google sont de plus en plus complexes et efficaces dans leur compréhension du langage naturel. Ils peuvent ainsi aisément identifier les recherches des internautes qui se rejoignent. Cela est possible même si les mots utilisés ne sont pas tout à fait les mêmes. Le moteur de recherche affichera donc la même page de résultats ou presque pour ces différentes requêtes (dont certaines ne sont que des variations d'un mot-clé principal).

Par conséquent, lorsque vous rédigez deux pages distinctes qui ciblent chacune une légère variation d'un mot-clé unique, vous courez le risque que Google classe les deux pages sur les mêmes SERP. Celles-ci se cannibalisent alors et peuvent saboter les précieux efforts de référencement fournis.

Un exemple simple est celui des requêtes « location voiture » et « louer voiture ». Même si ce sont des termes légèrement distincts, le risque de cannibalisation SEO est grand si vous créez deux contenus distincts pour les cibler chacun.

Les conséquences de la cannibalisation de mots-clés SEO

De nombreux effets négatifs peuvent être engendrés par la cannibalisation de mots-clés SEO. Ces conséquences peuvent poser problème à un site internet dont vous souhaitez accroître la visibilité.

La mise en avant de la mauvaise page

Lorsque deux pages d'un site sont optimisées pour un même mot-clé, Google met en avant le contenu qu'il juge le plus pertinent. Le problème survient lorsque c'est la page la moins légitime (où celle qui a le moins d'intérêt pour le gestionnaire du site) qui prend le pas sur l'autre.

Imaginons par exemple que, pour une requête transactionnelle, la page qui se positionne mieux parmi deux qui se cannibalisent est celle qui est plutôt à visée informationnelle. Elle prend ainsi le pas sur une page produit qui aurait rapporté plus de conversions et de vente si elle était la mieux classée. Dans cet exemple, la cannibalisation SEO dessert les intérêts commerciaux du site.

Dilution de l'autorité de chaque page en concurrence

La cannibalisation de mots-clés SEO peut empêcher chacune des pages en concurrence d'avoir des performances optimales sur la SERP. En effet, aux yeux de Google, chaque page est distincte, avec son autorité, ses backlinks et sa popularité. Lorsque le même mot-clé est ciblé par différents contenus, cela provoque un éparpillement du CTR et des backlinks à travers plusieurs URL. En conséquence, chaque page a une autorité individuellement diminuée, ce qui peut affecter son positionnement sur Google. Cela peut également favoriser une perte de visibilité, au profit de la concurrence.

Pour illustrer, imaginons qu'un client a deux pages qui se cannibalisent sur la SERP avec chacun 5 backlinks. Leur valeur individuelle serait inférieure à celle d'une page unique qui possède 10 backlinks et qui couvre de façon complète la même thématique. Si l'un de ses concurrents sur la SERP possède ce type de page, la probabilité est forte que Google le mette en avant au détriment des URL qui se cannibalisent.

Le keyword clustering, la solution moderne pour optimiser l’efficacité du contenu

L'une des meilleures astuces pour éviter de tomber dans la cannibalisation est le groupage de mots-clés, ou keywords clustering en anglais. Cette approche de plus en plus utilisée en content marketing vous permet de tirer le meilleur parti d'une stratégie de mots-clés et de garantir des résultats optimaux en SEO.

Un cluster de mots-clés est un ensemble de termes qui sont reliés à une même intention de recherche des internautes. Par exemple, les expressions « sticker mural », « sticker décoratif » « sticker décoration maison » et même « autocollants muraux » sont distinctes, mais elles renvoient toutes à un internaute souhaitant acheter des stickers pour décorer une pièce. SEMJuice vous propose un guide pour vous aider à réussir votre groupage de mots-clés.

La recherche de mots-clés

Avant de commencer le groupage, vous devez rechercher les bons mots-clés. Ici, ne vous limitez pas et dressez la liste la plus exhaustive possible. Vous pouvez ainsi vous baser sur certaines sources :

•  les concurrents (les mots-clés sur lesquels ils sont positionnés),
• les outils payants de recherche de mots-clés,
• les données collectées de Google Analytics et Google Search Console,
• la suggestion d'autocomplétion de Google…

Pour chaque thématique ou mot-clé principal, identifiez toutes les variations possibles, les expressions de la longue traîne et les sous-thématiques. Vous pouvez identifier, pour chaque projet, plusieurs milliers de mots-clés, mais, pour un début, vous pouvez vous limiter à une centaine afin de vous habituer petit à petit.

Passez ensuite en revue la liste de mots-clés constituée pour supprimer les répétitions et débuter le processus de groupage.

Le groupage de mots-clés

En analysant de près la liste de mots-clés à votre disposition, vous observerez des indices qui vous offriront la possibilité de procéder à un groupage par thématique ou sous-thématique. Il peut s'agir de termes qui reviennent souvent, de phrases, de synonymes et de variations de mots qui renvoient vers une même idée principale.

À cette étape, prenez en compte différents critères afin de réussir le groupage.

La pertinence sémantique

La pertinence sémantique est le critère de base qui guide tout groupage de mots-clés. Chaque cluster doit contenir uniquement des termes reliés à une même intention de recherche. Vous éviterez ainsi de créer de la confusion chez Google sur ce que les contenus traitent réellement.

Le volume de recherche

Vous devez aussi faire particulièrement attention au nombre de recherches mensuelles que totalisent les mots-clés que vous regroupez dans vos clusters. Les termes de chaque groupe doivent avoir un nombre de requêtes raisonnable qui vous aidera à attirer du trafic. Si ce n'est pas le cas, vous risquez d'optimiser des contenus que personne ne lira. Prenez également en compte le potentiel de conversion de ces mots-clés.

Le niveau de difficulté

Le niveau de difficulté guide aussi le rédacteur dans le choix des mots-clés à intégrer dans les clusters. Tenez toujours compte de ce que peut objectivement viser le site web du client. Les requêtes les plus difficiles ne sont pas forcément celles que vous devez cibler de manière prioritaire si le site n'a pas encore une autorité importante ni un puissant profil de backlinks.

Dans l'idéal, un groupe de mots-clés performant doit inclure des mots-clés de la longue traîne, des expressions faiblement recherchées ou à faible difficulté. Cela se fait en complément de la requête cible principale

Exemple concret de groupage de mots-clés

Considérons l'exemple pour le mot-clé principal « sticker mural ». Un groupage de mots-clés pourrait ainsi être :

•  sticker mural,
• sticker mural lavable et résistant,
• sticker mural original,
• sticker mural rénovation,
• sticker décoration murale...

L'intention de recherche est bien la même pour les mots-clés listés ci-dessus.

Le mot-clé principal est celui qui a le plus gros volume de requêtes dans le groupe. Il est accompagné d'autres termes dont le niveau de difficulté est inférieur.

La création d'un contenu optimisé sur les clusters

Les groupes de mots-clés constitués servent de base à la création de contenu. Au lieu d'optimiser votre texte pour un seul mot-clé en multipliant les occurrences de ce dernier, c'est ainsi tout un cluster qui est ciblé grâce à cette stratégie. C'est possible grâce à la rédaction d'un contenu long format qui couvre tous les aspects du groupe de mots-clés. Vous devez aussi bien structurer le texte de manière à ce que les mots-clés soient repris dans les balises Hn (sous-titres) et le titre.

Pour créer un contenu performant sur la SERP, vous devez ainsi vous concentrer sur un mot-clé principal par page, accompagné de mots-clés secondaires et d'expressions associées. Le groupage de mots-clés est la meilleure technique pour y arriver tout en évitant la cannibalisation SEO. Qu'en est-il de la différence entre la longue traîne et les mots-clés génériques ? Comment bien cibler également votre requête ?