Connaître son persona en SEO

Le persona cible d'une stratégie SEO doit être défini avec précision comme dans toute autre démarche marketing que l'on veut efficace et rentable. Pour connaître le type d'internaute à cibler lors de la production de vos contenus, vous devez effectuer un travail en profondeur qui se décline en plusieurs étapes.

Persona ou client idéal : l’essentiel à savoir

En marketing, le persona est la représentation de l'acheteur idéal. Il peut s'agir du client type d'une entreprise, de l'adhérent parfait à une organisation ou du lecteur idéal d'un blog. Ces personas sont déterminés grâce à des caractéristiques spécifiques qui permettent de le différencier du reste des internautes. Ce sont principalement des critères démographiques, socioprofessionnels, économiques, comportementaux.

Les différentes catégories de persona

Le persona au sens le plus répandu du terme fait référence au buyer persona. Ce dernier achète et utilise les produits ou services d'une entreprise. Il existe cependant d'autres catégories que vous devriez absolument considérer pour avoir une stratégie de content marketing très complète.

Le persona influenceur représente les personnes qui n'utilisent pas nécessairement une offre, mais la recommandent aux consommateurs. Ce sont en général des professionnels ou experts vers qui les consommateurs se tournent pour avoir des conseils avisés. Cela peut être un coach sportif qui donne son avis sur le nouveau complément alimentaire produit par une entreprise. À ce type de personnes, vous devez fournir un contenu pertinent pour les inciter à recommander les solutions voulues à leurs followers et fanbase sur internet.

Le persona détracteur a quant à lui la capacité de nuire aux ventes d'une entreprise en propageant des opinions négatives sur ses offres. Face à ces personnes, vous devez absolument faire une liste des motifs pour lesquels elles seraient tentées de déconseiller une offre. Cela permet de mettre en place une stratégie marketing pertinente pour empêcher les détracteurs d'anéantir les efforts de l'entreprise. Avec une bonne stratégie de contenu, vous pouvez même les convertir en acheteurs et en ambassadeurs de la marque de votre client.

La dernière catégorie regroupe les personnes que vous ne considérez pas comme acheteurs potentiels : l'anti-persona. Ce dernier a toutes les caractéristiques pour ne pas être l'acheteur idéal. Il est très utilisé dans les stratégies SEO et éditoriale par les entreprises qui proposent des solutions haut de gamme et qui veulent se positionner différemment par rapport aux concurrents.

La création de plusieurs personas acheteurs est essentielle

Le persona acheteur principal peut et doit être décliné en sous-catégorie dans une stratégie de content marketing à grande envergure. La segmentation se fait en considérant les besoins spécifiques du client idéal principal. Cela vous rendra apte à répondre aux attentes spécifiques de chaque sous-catégorie acheteur avec plus d'exactitude.

Par exemple, dans l'audience cible principale, des clients ne sont peut-être pas en mesure de se déplacer vers l'entreprise pour profiter de sa solution. Pour ces personnes-là, mettez l'accent sur les offres de livraison à domicile ou de retrait dans les points relais.

Pour le groupe qui se déplace régulièrement, la livraison n'aura que peu d'intérêt. Dans les contenus que vous produirez, mettre l'accent sur les réductions offertes lors des achats sera donc plus judicieux.

Pourquoi devez-vous connaître le persona ?

Bien connaître le persona que ciblent les contenus SEO est indispensable pour contribuer à la réussite de la stratégie marketing de vos clients. Avoir une vision claire du persona aide tout d'abord à ne pas perdre du temps et de l'énergie sur la production de contenus incompatibles avec l'audience cible.

Si vous définissez bien l'audience cible idéale, vous avez aussi une connaissance approfondie de ses besoins, défis, motivations et centres d'intérêt. Cela vous permet de lui apporter de la valeur ajoutée, en proposant des solutions à ses inquiétudes et besoins dans votre contenu. Si l'entreprise qui fait appel à vos services commercialise des légumes bio par exemple, son client idéal peut être une femme mariée qui recherche des aliments sains pour sa famille.

Dans vos articles et le contenu disponible sur le site web du client, vous pouvez mettre en avant le processus de production des légumes bio pour rassurer cette personne. Il sera ainsi plus facile de convertir l'internaute en client fidèle, car elle aura l'assurance d'obtenir satisfaction. Cette bonne compréhension des attentes de la cible vous aide aussi à positionner votre client idéalement et lui permettre de se différencier de la concurrence.

Le rédacteur web ne se contente plus enfin de produire des contenus aujourd'hui. Il peut conseiller son client de manière exhaustive sur sa stratégie SEO, le ton à utiliser, les canaux de diffusion… Peut-il faire cela cependant sans connaître les besoins, problèmes et centres d'intérêt de la cible ?

Les étapes à suivre pour connaître le persona

Plusieurs actions sont nécessaires pour avoir une bonne connaissance du persona que doivent cibler les contenus que vous produisez pour vos clients.

Posez les bonnes questions

Pour bien définir un persona, vous devez vous poser les bonnes questions. Elles vous aideront à regrouper différentes informations sur la cible :

•  son nom,
• son sexe,
• son âge,
• son lieu de résidence,
• sa profession,
• sa rémunération,
• sa situation matrimoniale.

Vous devez également connaître ses rêves, ses motivations, ses objectifs et ses peurs. Renseignez-vous aussi sur les moyens par lesquels il s'informe, ainsi que ses habitudes de consommation, ses centres d'intérêt et ses loisirs.

Connaître les déclencheurs d'achat, les freins et les valeurs du persona est aussi d'une grande utilité dans ce processus. Si la marque ou l'entreprise qui vous sollicite a déjà une clientèle et de nombreux prospects, elle peut vous aider en faisant une enquête auprès d'eux. Si elle n'a pas encore une bonne clientèle, imaginez la personne qui adorerait l'offre ou le contenu que l'entreprise veut promouvoir, puis décrivez-la de manière très détaillée. Vous pourrez affiner cette description ultérieurement pour vous rapprocher au maximum de la réalité.

Collectez des informations réelles sur le persona

Après avoir décrit le persona sur papier, vous devez avoir des données réelles sur lui. Rendez-vous donc par exemple sur les forums et sur les réseaux sociaux où il échange avec d'autres internautes. Ce sont des espaces riches en informations concernant la cible.

La collecte d'informations peut par ailleurs être faite en saisissant certains mots-clés dans un moteur de recherche comme Google, puis en recensant les suggestions de résultats affichés. Celles-ci permettent de découvrir les intentions de recherche du persona et d'avoir une connaissance réelle de ses besoins. Un outil comme Google Keyword Planner peut aussi vous aider à identifier les expressions qui sont les plus recherchées par la cible.

Vous avez enfin la possibilité de consulter des études de marché ou de faire des sondages pour obtenir plus d'informations concernant votre persona. De même, une étude de la concurrence peut vous aider à obtenir des données très intéressantes. Une méthode très simple est de consulter les réseaux sociaux des concurrents pour lire les avis laissés par les clients.

Analysez les informations collectées et regroupez-les sur une fiche

Après avoir rassemblé ces informations sur votre persona, déterminez les critères communs qui se retrouvent chez la majorité des profils. Assurez-vous d'être le plus précis possible pour obtenir une description très représentative et satisfaisante.

Vos données doivent ensuite être regroupées sur une fiche qui décrit la cible idéale selon les critères qui sont importants pour la stratégie de contenus que vous voulez déployer. Pour rendre le persona encore plus réaliste, l'on ajoute souvent une photo à sa description. Vous pouvez créer une fiche persona avec de nombreux outils tels que Canva, UserForge, Personapp, Make My persona, Xtensio…

Mettez à jour le persona

Les personas évoluent au fil du temps, il est donc nécessaire d'en améliorer la connaissance pour toujours produire du contenu adapté à leurs réalités actuelles. Un client qui a déjà fait des achats n'a pas les mêmes besoins qu'un prospect qui vient de découvrir une offre. Le client recherche peut-être des offres personnalisées qui lui simplifient la vie, tandis que le persona a besoin d'être rassuré pour faire son premier achat.

Un client idéal célibataire, qui se marie et a des enfants, verra ses besoins évoluer. L'inflation, les événements mondiaux et de nombreux autres paramètres peuvent également faire évoluer les besoins d'une audience. Par conséquent, vos fiches sur les personas doivent être régulièrement mises à jour pour être utiles.

Exemple de persona : acheteur idéal pour une entreprise de formation continue

Voici à quoi pourrait ressembler le buyer persona d'une telle entreprise :

•  Nom : Charles Durand
• Profession : Ingénieur informatique
• Ville de résidence : Paris
• Situation matrimoniale : marié et père de 2 enfants
• Centres d'intérêt : technologie, développement personnel, lecture
• Désirs : devenir DSI (Directeur du Service Informatique) d'une grande entreprise avec un salaire à plus de 200 000 €/an (cela est un besoin nécessaire pour Charles et il y pense tout le temps, car cela lui permettra d'offrir une vie de qualité à sa femme et à ses enfants)
• Peurs : solitude, échec, pauvreté
• Freins : prix et mauvaise qualité
• Valeurs : excellence, famille, progrès
• Parcours d'achat type : (Charles découvre en général les nouveaux produits et services qu'il utilise sur les réseaux sociaux, dont Twitter et Facebook. Il visite ensuite le site de l'entreprise concernée pour consulter les avis vérifiés laissés par les clients et découvrir si l'offre en vaut la peine.)

À partir de ces informations, une entreprise spécialiste de la formation continue de cadres peut avoir une stratégie éditoriale pour amener Charles à faire appel à ses services. Vous pouvez produire pour votre client des contenus pour les réseaux sociaux privilégiés du persona (Twitter et Facebook) pour l'inviter à découvrir l'offre sur le site web officiel de l'entreprise. À cette étape, les contenus de la page d'accueil, des pages qui présentent la formation en détail et les articles de blog mettront en avant des facteurs clés qui peuvent convaincre Charles à passer par la formation.

Par exemple, les contenus SEO peuvent fournir des informations sur l'expérience des formateurs, le programme détaillé de la formation, les agréments obtenus par l'entreprise… Mettez aussi en avant la garantie « satisfait ou remboursé » au bout de 30 jours de cours pour rassurer Charles.

Ces mesures qui découlent de la connaissance approfondie du persona augmentent le taux de conversion au sein du public cible.

Une fois que vous avez une représentation claire du client idéal que vous devez cibler par vos contenus, pensez à l'aspect SEO du travail. Vous devez avoir une stratégie de mots-clés bien définie avant de débuter la phase de rédaction. Voyons comment procéder à une étude de mots-clés et trouver des idées de contenus.