Les secrets du référencement Google

Qu'est-ce que le référencement pour les moteurs de recherche ?

La raison d'être du SEO, search engine optimization, est d'améliorer le référencement Google de vos pages web. Mais comment fonctionne exactement le référencement naturel sur Google ?

Définition du référencement d'un site internet

Les moteurs de recherche utilisent des algorithmes complexes pour déterminer la pertinence d'une page par rapport aux requêtes qu'ils reçoivent. Ils s'efforcent de fournir aux internautes les pages les plus pertinentes possibles, en fonction de ce qu'ils devinent de leurs intentions.

Le référencement web désigne donc les chances d'une URL d'apparaître dans les pages de résultats (SERP) des moteurs de recherche.

Qu'est-ce qu'une page de résultats de recherche ?

Une SERP ou search engine results page est une liste de liens vers des pages web, affichée en réponse à une requête (un ensemble de mots clés) effectuée par un internaute.

Cette page classe dans l'ordre les URL les plus pertinentes par rapport à la demande de l'utilisateur. L'internaute n'a plus qu'à cliquer sur le lien de son choix pour obtenir sa réponse.

On peut observer plusieurs types de résultats dans une SERP.

Les résultats de recherche naturels ou organiques

Ce sont les 10 premiers résultats de la page qui n'ont pas payé pour être affichés, dont l'ordre (classement) est déterminé par l'algorithme secret de Google.

Ce sont les résultats qui, selon Google, correspondent le mieux à la requête de l'internaute. Statistiquement, la majorité des clics sur une page SERP se fait sur ces liens, et en particulier sur les 3 premiers.

Les liens sponsorisés

Les résultats payants, appelés aussi liens commerciaux ou annonces Google Ads, sont placés en haut et en bas de la page de résultats. Ces positions sont acquises par un système d'enchères, au prix du clic sur l'annonce (PPC ou pay per click).

Les autres résultats

La page de résultats Google peut comporter d'autres éléments, tels que :

• des encarts à droite (knowledge panel),
• des questions-réponses (rich snippets),
• un lien avec un extrait, affiché au-dessus de tous les autres résultats (position zéro),
• des cartes Google Maps,
• des actualités,
• et même des vidéos avec des marqueurs sur les timecodes pertinents.

Référencement naturel

Le référencement naturel désigne les chances d'une URL de se classer dans les premiers résultats de recherche, sans passer par la case annonces Google Ads. Ce sont les pages qui se positionnent sur des mots clés sans que vous n'ayez à payer de publicité.

Un bon référencement naturel (ou référencement organique) apporte une meilleure visibilité sur Google, et logiquement, plus de trafic naturel ou trafic organique (par opposition au trafic payant).

Confusion entre référencement naturel et SEO

Attention, on emploie souvent le terme "référencement naturel" à la place de l'acronyme SEO -optimisation pour les moteurs de recherche- ou encore l'expression "référencement naturel SEO" qui n'a pas vraiment de sens.

C'est à la fois un amalgame et un raccourci, car le SEO désigne des techniques qui ont pour but d'améliorer le référencement naturel et le référencement Google en particulier. Le SEO, c'est-à-dire l'amélioration du référencement naturel, fait partie de la stratégie marketing digital. Son but est d'augmenter la visibilité d'un site internet, en général sur Google.

Confusion entre référencement naturel et gratuité

Parfois, on emploie l'expression "référencement gratuit" par opposition au référencement payant pour désigner le référencement naturel. C'est une expression à la fois vraie et fausse.

En effet, le trafic obtenu de manière organique est considéré comme gratuit, c'est-à-dire que vous n'avez pas besoin de générer une activité publicitaire pour attirer ces visiteurs. Ils arrivent seuls, par eux-mêmes, et le flot ne s'arrête pas tant que vos positions dans la SERP ne changent pas.

Il faut cependant noter que vos efforts de référencement naturels ont pu demander du temps, et de l'argent. Quel que soit votre secteur d'activité, ces efforts ne sont par définition pas "gratuits".

Quand on parle de stratégie de référencement dans un contexte SEO, on va en général parler "d'améliorer le référencement naturel d'un site web sur Google". Le concept de référencement englobe en réalité tous les types de référencement sur tous les types de moteurs de recherche, car il y en a beaucoup : Amazon, YouTube, AirBnB ou encore CDiscount fonctionnent aussi comme des moteurs de recherche.

Référencement payant

Cette stratégie de référencement désigne les annonces Google Ads qui s'affichent en tête et en bas de la page de résultats. Ces positions sont acquises grâce à un système d'enchères au clic (PPC ou pay per click) développé par Google. Ce référencement est dit payant, car vous ne serez positionné qu'en fonction du budget que vous consentirez à dépenser.

Le trafic web issu du référencement payant est donc appelé le trafic payant. Cela a son importance en e-commerce ou dans le secteur des services, car le ratio entre trafic organique et trafic payant va entrer en compte dans le calcul de rentabilité d'un produit.

Le coût d'une campagne publicitaire peut être très élevé, c'est pourquoi il est important de bien estimer les retombées en termes de conversion avant de s'engager dans cette activité.

Pour le moteur de recherche Google, les revenus tirés de la publicité constituent une énorme part de ses bénéfices, qui se chiffre en milliards de dollars. Il a donc tout intérêt à mettre les annonceurs en avant.

Mais Google veut aussi satisfaire ses utilisateurs : cela peut poser problème si un annonceur essaie de référencer un site internet de mauvaise qualité ou non pertinent, même s'il paie très cher. Le moteur de recherche a donc mis en place des filtres et des vérifications automatiques en amont du référencement payant pour éviter ce genre de conflit d'intérêt.

On pourrait parler d'une forme de concurrence entre le référencement payant et le référencement naturel, mais dans la stratégie de référencement, les deux techniques sont plutôt complémentaires.

Le référencement payant SEA est une stratégie d'optimisation des annonces Google ou Facebook, dans le but de cibler le plus finement possible.

Le SEA permet en effet de viser des groupes de population (buyer persona, CSP) ou des zones géographiques (segmentation marketing) très précis. Il permet aussi d'atteindre des cibles déjà intéressées par un produit ou un service, plus qualifiées, donc plus susceptibles de convertir.

Par contre, le trafic issu du référencement payant cesse dès que vous cessez de payer. Les annonces disparaissent dès que votre enchère est couverte ou que vous stoppez la campagne.

Pourquoi Google et pas un autre moteur de recherche ?

On peut tout à fait être référencé par un autre moteur de recherche, pour le même prix. Les principes de base du référencement sont relativement similaires sur tous les moteurs.

Il va cependant exister des particularités, comme Amazon qui s'est spécialisé dans l'e-commerce, ou YouTube dans les vidéos. Cela signifie que ces moteurs ne rechercheront pas les mêmes critères en priorité.

Aujourd'hui, l'immense majorité des internautes en France et dans le monde utilise Google comme moteur de recherche, pour trouver des informations, comparer les prix, acheter un produit ou un service. On parle d'une situation de quasi monopole, avec plus de 90% des parts de marché détenues par Google !

La stratégie de référencement naturel se concentre donc quasiment exclusivement sur Google et le fonctionnement de son algorithme secret. La plupart des techniques d'optimisation expliquées dans cette formation concernent donc des critères qui plaisent précisément à Google.

Le rôle du SEO, le search engine optimization

Être référencé et être bien référencé, ce n'est pas la même chose.

Vous ne pouvez pas influer directement sur les choix de Google, mais vous pouvez faire en sorte de donner à vos pages web les meilleures chances d'être choisies. C'est tout le travail du référencement sur Google.

Le SEO ou optimisation pour les moteurs de recherche a pour but d'optimiser le contenu et les éléments techniques d'un site web, afin d'améliorer les résultats naturels dans les SERP (hors référencement payant). C'est donc un ensemble de techniques on site et off site qui va permettre d'agir sur les critères de qualité recherchés par l'algorithme de Google.

Dans la pratique, le SEO se concentre surtout sur le référencement Google.

Comment faire pour être référencé sur Google ?

Pour être référencé sur Google, un contenu doit avoir été découvert, exploré, analysé, puis indexé sur les bons mots clés. Le processus de référencement sur Google comporte donc plusieurs étapes qu'il faut vérifier dans un ordre précis. Nous avons vu en détails ces deux premières étapes dans les chapitres précédents.

Être découvert et exploré

Dans un premier temps, les robots de Google doivent découvrir un contenu, c'est-à-dire qu'ils doivent constater son existence. Puis ils vont l'explorer et en analyser le contenu, comme on l'a vu dans les chapitres précédents.

L'indexation du contenu d'un site web

Une fois le contenu d'une page web exploré, les robots de Google vont l'indexer dans une base de données gigantesque. Les mots clés relevés sur la page permettront ensuite à Google de faire ressortir cette page de l'index en réponse à une requête utilisateur.

En résumé, il faut que les pages d'un site web soient trouvées, bien lues, bien comprises et bien rangées par l'algorithme du moteur de recherche, classées par mots clés. Ce n'est qu'à cette condition qu'une page pourra être présentée en réponse aux mots clés de l'internaute.

Les caractéristiques de Google en tant que moteur de recherche

L'algorithme de Google est composé de plusieurs centaines, voire de plusieurs milliers de critères qu'il est impossible d'énumérer ici.

Des critères de plus en plus complexes

Le fonctionnement exact de l'algorithme de Google est bien entendu secret. Mais à force d'essais, de déductions et d'analyses, la communauté SEO est parvenue à rassembler les critères de qualité de Google en trois grandes catégories :

• Les contenus : la qualité des contenus est l'un des principaux critères de Google. Il est donc important de proposer un contenu de qualité, riche et original, qui répond aux attentes des internautes.
• La technique / le comportement des internautes : La technique est un critère très important pour Google. Le moteur de recherche va prendre en compte par exemple la vitesse de chargement de vos pages, ce qui est étroitement lié à l'expérience utilisateur. La manière dont les internautes interagissent avec un site web est également prise en compte par l'algorithme de Google. Par exemple, si les internautes quittent rapidement un site après avoir cliqué sur un résultat de recherche, c'est un mauvais signal pour Google qui en déduira que le contenu n'a pas répondu à leurs attentes. 
• Les backlinks : un backlink est un lien entrant vers une page web. Plus un site a de backlinks de qualité, plus il a de chances d'être bien référencé.

Les techniques de SEO vont donc agir sur ces 3 points.

L'intention de recherche

C'est sans doute la plus importante des caractéristiques de Google. En effet, le moteur de recherche s'efforce de comprendre ce que l'internaute cherche réellement, au-delà d'une simple proximité des mots clés. L'utilisateur cherche t-il une information, un site précis, ou veut-il effectuer une opération commerciale ?

Comme on l'a expliqué précédemment, un contenu optimisé sur des mots clés, mais dont l'intention de recherche n'est pas adaptée à ce que Google attend ne sera pas bien présenté dans les résultats de recherche.

Pour travailler son référencement naturel, il est essentiel de commencer par une recherche de mots clés ainsi qu'une analyse de chaque SERP associée. C'est le seul moyen de comprendre ce que veut l'internaute, et donc Google.

Les mots clés

Ce sont les requêtes tapées par les internautes dans le moteur de recherche. Les mots clés vont servir à comparer le contenu des pages web répertoriées dans l'index de Google, afin de choisir les plus pertinentes.

Il est donc important de bien choisir les mots clés sur lesquels on souhaite se positionner, afin qu'ils correspondent à ceux tapés par les internautes. Ensuite, il faudra optimiser le contenu sur ce mot clé.

Crawl prédictif et indexation

L'apparition d'un crawl plus intelligent, capable d'analyser le pattern de publication et la qualité technique d'un site, a naturellement entraîné une évolution des techniques SEO. Des conseils valables il y a 10 ou même 3 ans risquent fort d'être obsolètes actuellement.

Comme on l'a vu précédemment, Google n'a pas vocation à indexer la totalité du web et commence à essayer d'économiser les efforts de ses robots d'exploration du web. 

L'indexation des pages web n'est pas une garantie. Pour une bonne stratégie de référencement sur Google, il est primordial de commencer par sécuriser cette étape. Inutile de lancer une stratégie de liens pour pousser une page qui n'est même pas bien indexée !

Les mises à jour de l'algorithme

Les mises à jour quasi constantes de l'algorithme de Google visent à améliorer la qualité des résultats proposés aux internautes. Ces mises à jour ont parfois un impact important sur les sites, et peuvent provoquer des hausses ou des baisses significatives du trafic, selon que le site est concerné par la mise à jour ou non.

Pour survivre à ces mises à jour, il faut suivre l'évolution du moteur de recherche, et surtout comprendre ce que Google recherche en termes de qualité afin de les anticiper.

Comment faire pour apparaître en premier sur Google ?

Pour apparaître en premier sur Google, pas de recette miracle : il suffit de répondre exactement à ses critères de qualité ! Le référencement Google n'a pas pour but de tricher avec Google, mais de lui donner à manger ce qu'il souhaite trouver.

Ces critères sont réunis sous forme de trois piliers du SEO interdépendants.

Une structure technique irréprochable

Le socle technique est comme son nom l'indique à la base de tout le SEO. Un site lourd, lent à charger, souvent indisponible, contenant des URL dupliquées, des erreurs 404, un environnement HTTP non sécurisé et des failles dans le code sont autant de signaux négatifs pour Google.

Quel que soit votre secteur d'activité, il est indispensable de commencer par monter un site web performant et sécurisé, sans quoi il freinera tous vos efforts SEO. Nous aborderons ce point en détail dans le prochain module.

Selon vos besoins, il n'est pas nécessaire d'avoir un immense site très compliqué : un site vitrine peut largement suffire, pourvu qu'il soit techniquement irréprochable.

Une expérience utilisateur idéale

Google lui-même dit placer l'expérience utilisateur au cœur de son développement. Il est donc naturel qu'il privilégie le référencement des sites web qui disposent d'une interface de navigation fluide, d'un menu simplifié, bref d'une ergonomie web pensée pour faciliter et clarifier la visite.

En termes SEO, cela se traduit par améliorer :

• le temps passé sur le site,
• le taux de rebond (départ inopiné des internautes),
• le taux de clics internes,
• la navigation sur un appareil mobile, etc.

Un site dont les visiteurs quittent les pages web après seulement quelques secondes enverra un mauvais signal à Google et sera toujours moins bien référencé qu'un autre.

La stratégie de contenu

Sans contenu, pas de référencement. Sans contenu de qualité, pas de bon référencement.

Le contenu est à la base de tout travail de référencement sur internet, Google ou pas. C'est lui qui est indexé, c'est lui qui ressort en réponse à une requête utilisateur, c'est lui qui détermine l'intérêt (ou non) pour les visiteurs, et in fine, la conversion.

Ce n'est pas un site que l'on classe directement, mais bien des pages de contenu (qui ensemble, forment un site internet), qui elles-mêmes poussent des mots clés. Ces pages de contenu déterminent donc la qualité de l'ensemble du site.

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Pour être affiché dans les premiers résultats d'une page de résultats de recherche Google, il faut créer le contenu attendu par Google et par les internautes, lui donner la structure attendue et respecter une certaine fréquence de publication. Nous parlerons de tout cela dans le module 4.

La stratégie de backlink

Comme on l'a vu dans le chapitre relatif à l'histoire de Google, les backlinks sont une composante essentielle du Page Rank, la base de l'algorithme du moteur de recherche.

Le troisième pilier du SEO, et seul levier off site, se base sur l'un des critères les plus importants pour Google : les liens retour ou backlinks. Cette partie de la stratégie de référencement Google est un peu plus complexe à mettre en place, car elle nécessite que des sites tiers fassent un lien hypertexte vers le vôtre.

Mais tous les liens n'ont pas la même valeur pour Google : toutes les stratégies de backlinks ne se valent pas. Il existe différentes stratégies de liens permettant d'améliorer son référencement sur les moteurs de recherche, comme le netlinking, le spamdexing et le link baiting. Nous en parlerons plus en détail dans le module 6.

Autres types de référencement

Avec la variété toujours croissante des supports technologiques et des méthodes de recherche qui évoluent, les stratégies de référencement se diversifient.

Selon son secteur d'activité, une marque va donc se tourner vers différentes formes de référencement. Il n'existe pas un référencement idéal, mais bien des moyens différents pour parvenir à son objectif final : être visible et convertir.

La stratégie SEO recouvre ainsi l'ensemble des différents référencements pour les moteurs de recherche en général.

Référencement mobile

Les internautes utilisent de plus en plus leur smartphone pour aller sur internet. Qu'il s'agisse de consulter ses emails, de regarder une vidéo, d'acheter un article sur un e-commerce, de laisser des commentaires sur un restaurant ou de rechercher une information sur Google, le mobile est devenu un réflexe.

Il est évident qu'un géant de la recherche web comme Google ne pouvait pas passer à côté de cette évolution sociétale. Son index "mobile first" en est la preuve. Google privilégie dorénavant les sites web optimisés pour le mobile, au détriment des sites "desktop only".

L'optimisation pour mobile n'est pas qu'une question de responsive design. Les habitudes de navigation et d'achat y sont aussi différentes, ce qui peut pousser les entreprises à développer une version mobile distincte ou une app spécifique pour leurs mobinautes. Et cela pose alors de nouveaux problèmes de référencement sur les moteurs de recherche, cette fois-ci pour l'App Store ou le Google Store...

Référencement local

Google a rapidement cerné l'utilité des GPS sur les smartphones en leur offrant directement les résultats proches d'une position géographique, grâce à ses fiches Google My Business.

Ce type de référencement de proximité a pour but de mettre en avant les entreprises et les professionnels sur une ville ou une région en particulier. L'optimisation du référencement local est apparue en réponse à un besoin et un type de recherche récurrent : la recherche de proximité.

Les prospects à la recherche d'un article, d'un commerce ou d'un service proche d'eux géographiquement vont avoir tendance à taper ou vocaliser des mots clés de localisation en combinaison avec les mots clés de ce qu'ils recherchent. Ces techniques vont se combiner avec le référencement mobile et la recherche vocale.

Référencement vocal

Avec le développement des assistants vocaux comme Siri, Corona, Google Assistant, ou des bornes intelligentes connectées comme Alexa ou l'assistant Google qui peut être connecté au four par exemple, on assiste à l'émergence de nouvelles formes de recherches à commande vocale.

La formulation des requêtes de recherche vocale est très différente du référencement par mot clé classique, et s'appuie beaucoup plus sur la longue traîne. Ce type de langage très oral, plus "parlé", est appelé langage naturel. Le traitement automatisé du langage naturel ou NLP est actuellement au cœur des évolutions des algorithmes, autant sur la recherche sémantique et le crawl prédictif que sur la production de contenu (GPT3, 4).

La stratégie d'optimisation du référencement naturel doit aussi prendre en compte ces évolutions en créant des contenus adaptés.

Référencement image

Le référencement Google des images s'est récemment amélioré. Il est désormais possible de demander à Google des résultats sous forme d'image, d'après une description, le nom d'un produit, etc.

Le référencement d'images est important pour deux raisons :

• les images peuvent apparaître directement dans les résultats de recherche Google et amener du trafic organique sur le site,
• les images sont un moyen de renforcer le contenu des pages web, et d'améliorer le référencement naturel du site.

Google reconnaît principalement les images grâce à leur attribut (balises "alt" des images), le nom du fichier, la légende et le contexte de la page sur laquelle elles sont intégrées.

Avec le développement du machine learning et de la reconnaissance image, il se peut qu'il soit bientôt capable de reconnaître le contenu d'une image. Il est pour l'instant capable de comparer la ressemblance, par rapprochement entre différentes images (proximité) et ainsi permettre la recherche par image.

Jusqu'ici, les tentatives pour laisser Google analyser automatiquement le contenu d'une image ont révélé des obstacles inattendus et politiquement très incorrects, comme l'assimilation très malvenue de photos de gorilles avec des personnes à la peau noire. En conséquence, ce champ de développement est toujours à l'étude.

Référencement vidéo

Avec l'explosion du nombre d'heures de vidéos vues sur mobile et l'acquisition de la plateforme YouTube par Google, le référencement Google des vidéos se développe.

Le référencement des vidéos repose sur les mêmes principes que le référencement d'images et de contenus, avec des balises spécifiques (notamment les meta Title" et "description"), ainsi que l'engagement généré sur ces vidéos (vues, likes, commentaires) et le contexte dans lequel elles se trouvent.

Des vidéos peuvent ainsi être directement proposées dans les résultats de recherche, assorties de marqueurs pour distinguer les passages les plus pertinents suggérés par l'algorithme du moteur de recherche.

Le référencement de vidéos est aussi important pour toucher un autre public, qu'on n'aurait pas pu atteindre par un contenu texte classique.

Référencement social

Le référencement Google prend en compte la preuve sociale, c'est-à-dire le nombre et la qualité des interactions sociales (avis, likes, partages, commentaires) liées à un contenu sur les différents réseaux sociaux. C'est un indice de popularité et de notoriété.

Les liens vers votre site produits par les réseaux sociaux ne comptent pas pour le référencement. En revanche, le bruit généré autour de vos informations et l'engagement de la communauté auprès de vos articles a une importance. C'est une façon de prendre en compte la e-réputation des entreprises, des produits et services pour les consommateurs pour le référencement.

Le référencement social ou SMO est donc important pour améliorer indirectement le positionnement d'une URL, et apporter de la notoriété au site.

Conclusion - la suite !

Comme on vient de le voir, le référencement est un domaine complexe et en constante évolution. La stratégie de référencement naturel d'un site doit être pensée sur le long terme, intégrer les différents types de recherche des internautes et les évolutions technologiques.

Nous avons abordé les bases de ce qu'est le référencement, ce qui permet de commencer à comprendre comment et pourquoi optimiser votre site web. Les conseils SEO les plus valables s'appuient en effet sur une solide compréhension des mécanismes propres aux moteurs de recherche, et à Google en particulier. A ce sujet, nous verrons dans le prochain chapitre le concept d'algorithme appliqué au moteur de recherche.

Le référencement naturel est un travail de longue haleine qui demande de l'expertise et une veille permanente sur ses évolutions. Pour bien référencer son site, il est important de bien comprendre le concept et les différents types de référencement, dont les principes fondateurs sont valables sur tous les moteurs de recherche.

Si vous avez des questions sur ce dont nous avons parlé ou si vous voulez de l'aide pour commencer votre propre stratégie de référencement, n'hésitez pas à nous contacter. Notre équipe est là pour vous aider à développer votre entreprise grâce au marketing numérique !