Pourquoi les mots clés ont-ils tant d'importance en SEO ?

A la base du contenu : le mot clé Google

Comme on l'a vu dans le premier module, le fonctionnement d'un algorithme de moteur de recherche se base sur les mots clés. La pertinence et la qualité d'un contenu vont donc tout naturellement se rattacher à la notion de mot clé, et surtout à l'interprétation de l'intention de recherche par Google.

Définition des mots clés

Le mot clé dans le contexte du référencement désigne le mot ou l'ensemble de mots qu'un utilisateur saisit dans un moteur de recherche pour trouver des informations. C'est donc l'expression que l'algorithme va comparer avec la sémantique des contenus référencés dans son index, afin de proposer des résultats de recherche en adéquation.

Champ lexical et champ sémantique des mots clés

Le champ lexical d'un mot clé correspond à l'ensemble des mots qui peuvent être utilisés à sa place. Par exemple, pour le mot clé "acheter des cookies en ligne", les mots suivants pourraient faire partie du champ lexical : commande, achat, vente de cookies, etc.

Le champ sémantique d'un mot clé est l'ensemble des mots qui lui sont liés par leur signification. Par exemple, pour le mot clé "acheter des biscuits en ligne", les mots suivants pourraient faire partie du champ sémantique : gâteaux secs, paquet, sachet, pépites de chocolat, tuiles, croquant, miettes, etc.

Le mot clé principal

Le mot clé principal est celui qui correspond le mieux à l'intention de recherche de l'utilisateur. Par exemple, pour une page produit biscuits sablés sur un site e commerce de gourmandises, le mot clé principal pourrait être "biscuits sablés".

Le mot clé de longue traîne

Cette expression fait référence à un ensemble de mots clés très spécifiques et donc plus rarement utilisés. Par exemple, pour le mot clé principal "acheter des biscuits en ligne", un mot clé de longue traîne pourrait être "livraison de biscuits au beurre sans gluten".

Ce type de mot clé est moins concurrentiel, et donc plus facile à classer dans les résultats de recherche. Les mots clés de longue traîne sont utilisés par les utilisateurs plus avancés dans leur processus d'achat, et sont donc plus susceptibles de convertir.

L'intention de recherche d'un mot clé

Comme on l'a vu dans le module 1, l'intention de recherche désigne l'objectif de l'utilisateur lorsqu'il saisit un mot clé dans le moteur de recherche. Ou plutôt, à son interprétation par Google !

Il existe quatre grands types d'intention de recherche pour ces termes :

• Intention informationnelle : l'utilisateur recherche des informations, sans forcément vouloir acheter quoi que ce soit. Par exemple, il peut vouloir savoir comment réaliser une recette de biscuits sablés.
• Intention de navigation : l'utilisateur recherche un site web spécifique. Par exemple, il peut vouloir aller directement à la page Wikipedia des cookies.
• Intention transactionnelle : l'utilisateur cherche à acheter quelque chose. Par exemple, il peut vouloir commander un paquet de biscuits sablés en ligne.
• Intention commerciale : l'utilisateur envisage d'acheter quelque chose, mais n'est pas encore sûr. Par exemple, il peut vouloir comparer différents types de biscuits sablés avant de prendre une décision.

Il est donc essentiel de prendre en compte l'intention de recherche d'une SERP lors de la rédaction de contenus, afin de répondre exactement aux attentes de son audience (et donc, de Google) quand on choisit un mot clé.

Trouver une liste de mots clés pertinents

Pour trouver des idées de bons mots clés, une stratégie consiste à explorer le site web de vos concurrents mieux placés que vous sur une SERP. Examinez les titres et les descriptions de leurs pages pour vous faire une idée des mots clés qu'ils ciblent.

Google Ads et Keyword Planner

Vous pouvez également utiliser l'outil Keyword Planner de Google, qui est disponible gratuitement (mais vous devrez créer un compte Google Ads). Cet outil vous permet de rechercher des mots clés et d'en trouver de nouveaux.

Google Trends

Un autre outil de Google qui peut être très utile est Google Trends. Il vous permet de voir la popularité d'un mot clé et son évolution dans le temps.

Cela peut être très utile pour comprendre si un mot clé vaut la peine d'être ciblé ou non. Par exemple, si vous vendez des biscuits de Noël, vous verrez que les termes associés ont une saisonnalité.

Outils de recherche de mots clés

Il existe également de nombreux outils de recherche de mots clés payants, tels que Ahrefs, Semrush et Moz.

Chacun de ces outils a ses propres avantages et inconvénients, c'est donc à vous de choisir celui qui convient le mieux à vos besoins et à votre budget.

Un contenu pour un mot clé

En toute logique, Google ne présentera pas à l'internaute un contenu qui ne répond pas à sa requête utilisateur. Vous pensez peut-être qu'il suffit de blinder un contenu de différents mots clés, en espérant que Google saura faire le tri ? Non.

Optimiser un contenu sur un mot clé principal

L'idée est de répondre au mieux à une intention de recherche. Aucun internaute ne va taper "acheter biscuits cookies sablés tuiles pépites chocolat sans gluten avec gluten à la vanille" dans Google, on est bien d'accord ? L'utilisateur recherche une information à la fois.

Pour créer les contenus d'un site, c'est pareil : un contenu ne répondra qu'à une seule requête. Chaque contenu sera donc optimisé pour répondre à un mot clé principal. Ici, vous pourriez avoir un contenu "cookies au chocolat", un "biscuits sablés artisanaux", un "tuiles aux amandes", un sur les "sablés aux pépites de chocolat", "biscuits sablés sans gluten", etc.

Oui, cela peut vite faire beaucoup de contenus à créer !

Un mot clé, un contenu, une page

Si vous avez bien suivi, vous aurez compris qu'empiler plusieurs contenus sur un même thème dans une même page ne fonctionnera pas. Il est essentiel de créer une nouvelle page web sur votre site pour chaque contenu, de les classer par thématique et de réaliser un maillage interne en silo sémantique (vu dans le module précédent).

Exploiter sa thématique et sa sémantique

En brossant l'ensemble des questions que se posent vos clients, vous leur proposerez les réponses qu'ils attendent. Celles-ci peuvent varier en fonction de leur étape dans leur propre parcours d'achat. De cette façon, vous couvrirez un large éventail de sujets liées à votre thème principal, tout en restant concentré sur les besoins de chaque type d'utilisateur.

Adéquation entre le mot clé et l'intention de recherche

En fonction de l'intention de recherche, vous pourriez proposer une recette de cookies aux chocolat, une page catégorie qui regroupe une sélection de biscuits sablés artisanaux, etc. Il faudra adapter au cas par cas en vérifiant la SERP de Google pour chaque mot clé souhaité.

Cela peut impliquer le besoin de créer un blog associé à votre site web, afin de répondre aux requêtes informationnelles qui ne seraient pas adaptées pour une page produit ou service. Notez qu'un blog est aussi un bon moyen de garder votre site vivant, frais et attrayant pour Googlebot !

Le jeu de la longue traîne

Optimiser un contenu ne veut pas dire que le contenu ne pourra pas se référencer sur d'autres mots clés que le mot clé principal. Au contraire ! Si le champ sémantique du mot clé principal est suffisamment bien exploité, Google peut sélectionner votre contenu pour répondre à des requêtes de longue traîne.

Par exemple, pour le mot clé principal "biscuits sablés", Google peut tout à fait sortir votre contenu, en réponse à des requêtes utilisateur telles que "meilleure recette de biscuits sablés" ou bien "où acheter des biscuits sablés sans gluten". Mais ce n'est pas le mot clé principal pour lequel le contenu a été optimisé !

Générer de nouvelles idées de contenus

Plus le champ sémantique est vaste, plus vous aurez de chances de trouver de nouvelles idées de mots clés pour produire de nouveaux contenus.

C'est ainsi que vous pourrez développer des thèmes liés à votre mot clé principal, et ainsi créer une véritable stratégie de marketing de contenu pour votre site.

Créer une campagne Google Ads sur un mot clé

La planification et la création d'une campagne Google Ads nécessitent aussi de créer du contenu pour les internautes autour du mot clé que vous avez choisi. De cette façon, vous obtiendrez un bon score de qualité, et vos dépenses publicitaires en seront optimisées !

Ces mots clés Google Ads doivent correspondre à au moins un contenu en lien avec l'intention de recherche de l'utilisateur.

Le choix des mots clés doit être dicté par le comportement de recherche de l'utilisateur sur Google, et non par vos objectifs de vente ou de communication.

Conclusion -à suivre

Comme on l'aura compris avec ce chapitre, le choix des mots clés doit être dicté en priorité par le comportement de recherche de l'utilisateur sur Google. A trop concentrer ses mots clés sur un jargon professionnel ou sur son branding, on se retrouve à proposer des contenus principalement destinés à l'interne, en oubliant complètement la problématique utilisateur.

Cet utilisateur ne va pas forcément formuler ses besoins de la façon que vous voulez ! C'est à vous de vous mettre à sa place et de réfléchir à la manière de répondre à son besoin. On expliquera dans le prochain chapitre comment choisir les bons mots clés.