Le rôle des backlinks en SEO

Autorité et popularité d'un site web sur un moteur de recherche

Plus l'autorité et la popularité d'une page sont élevées, plus son classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) est important.

L'algorithme de Google se base sur les liens

Comme on l'a vu dans les modules précédents, l'algorithme de Google est -en grande partie- basé sur les liens. Plus une page reçoit de backlinks (= votes), plus il fait autorité aux yeux des utilisateurs, donc de Google. Alors plus il fait autorité (critère authority du score EAT), mieux il sera classé dans une SERP.

C'est pourquoi les liens retour (backlinks) sont si importants en SEO : parce qu'ils valident l'autorité.

Un lien d'autorité est un lien qui a de l'autorité

Pour Google, l'autorité SEO d'une page web dépend de son PageRank, et du nombre de backlinks qu'elle reçoit.

Sauf que tous les backlinks ne sont pas égaux en SEO. Un lien retour provenant d'une page au PageRank élevé aura plus de valeur (autorité) qu'un lien retour provenant d'une page ayant un PageRank faible. C'est ce qu'on appelle un lien "juteux" ou un lien "d'autorité". En SEO, un backlink provenant du média Le Monde aura plus de valeur que 20 liens entrants provenant de petits sites internet !

Qu'est-ce qu'un backlink en SEO ?

L'objectif d'un backlink est d'améliorer l'autorité de votre site web. Augmenter l'autorité permettra à une page d'être mieux classée dans les SERP des moteurs de recherche, et ensuite, d'obtenir plus de trafic organique.

Ce n'est pas le backlink qui amène directement le trafic web (pas toujours). Son but est de transmettre du jus pour faire monter l'autorité d'une page, et donc, sa place dans la SERP.

Rôle du backlink SEO pour les moteurs de recherche

La définition d'un backlink nous apprend qu'il s'agit d'un simple lien d'une page vers une autre. Mais en SEO, ce backlink a une réelle influence sur le référencement naturel du site vers lequel il pointe.

Apporter du jus de lien (retour)

Un lien entrant vous permet de transmettre ce que l'on appelle du jus de lien en SEO ou Google juice (voir chapitre concerné). La création d'un lien vers un autre site lui confère de l'autorité et de la popularité, critères qui vont ensuite améliorer sa position dans les SERP.

Consolider l'autorité

Les backlinks de qualité contribuent à augmenter l'autorité de votre site aux yeux de Google. Plus une page est bien positionnée et bien référencée, plus ses liens auront de la valeur.

Comme on l'a expliqué dans les modules précédents, le fait d'avoir une page web à la structure bien pensée, ergonomique et rapide, et d'avoir un contenu optimisé sur un mot clé lui donne déjà d'excellentes bases pour se positionner. Les backlinks viennent alors lui apporter de l'autorité et consolider, voir améliorer, sa position dans la SERP.

Attirer du trafic organique

Le jus de lien contribue à faire remonter la page dans le top de la SERP. C'est en atteignant le top 10 que cette page commencera à attirer du trafic organique.

Indirectement, le rôle d'un backlink est aussi d'apporter du trafic organique à une page. Mais ce n'est pas aussi simple, car il existe différents types de backlinks.

Par exemple, un lien sponsorisé "no follow", ou lien commercial, peut générer du trafic mais zéro jus de lien (c'est ainsi, c'est Google qui l'a dit).

Un lien naturel (non publicitaire), publié par un blog qui parle de vous, va vous envoyer du jus mais il se peut qu'il ne vous envoie pas de trafic. Cela dépend de sa propre audience, du sujet, etc.

Des backlinks d'autorité et des sites de qualité

Devant la concurrence qui s'intensifie sur la SERP, oui, on peut dire que la chasse aux backlinks est devenue essentiel pour un bon référencement. Mais l'acquisition de backlinks ne doit pas se faire n'importe comment. Voici nos astuces : obtenir des liens naturels !

Définition d'un site de qualité

Un site de qualité est un site que Google considère comme pertinent et digne de confiance.

Pour savoir si un site est de qualité ou non, il existe de nombreux critères techniques et sémantiques que Google prend en compte, et que nous avons évoqués dans les modules 2 et 4.

Mais un site internet de qualité est avant tout un site qui reçoit lui-même des backlinks... en provenance de sites de qualité. L'autorité génère de l'autorité !

Réciproquement, trop de liens entrants de mauvaise qualité vers votre site auront tendance à faire baisser le score d'autorité de vos pages. 

Le problème est que Google ne révèle pas comment il calcule exactement cette autorité. On sait seulement qu'il utilise plus de 200 critères différents, appelés "signaux", parmi lesquels les backlinks.

Ce manque de transparence fait qu'il est difficile pour les webmasters de trouver l'équilibre exact dans leur stratégie de netlinking.

La stratégie de contenu, à la base de tout

L'inbound marketing cherche à attirer des visiteurs sur votre site en fournissant un contenu de qualité. Une bonne stratégie de contenu est donc à la base de l'inbound marketing, du SEO et du linkbaiting.

Publier du contenu de qualité de manière régulière augmente les signaux SEO positifs et permet d'obtenir naturellement des backlinks d'autres sites web, ce qui renforce votre positionnement dans les SERPs.

Backlink do follow et no follow

Il existe différents types de backlinks, et chacun a un impact différent sur l'autorité :

• Lien noFollow : ce sont des liens qui ne transmettent pas de jus de lien (link juice), car les robots de Google ne les suivent pas (no follow en anglais). En d'autres termes, ils n'aident pas votre page à être mieux classée dans les résultats de recherche.
• Lien doFollow (= lien normal sans attribut nofollow) : c'est l'exact opposé d'un backlink nofollow ! Il transmet du jus de lien et contribue à améliorer le classement de votre page dans les SERP.
• Lien sponsored (sponsorisé) : il s'agit d'un lien nofollow qui a été acheté sur un site tiers par le sponsor.
• Lien UGC (user generated content, pour le contenu "invité") : un lien no follow inséré dans un article de blog fourni par un utilisateur externe au site (= invité).
• Lien issu des réseaux sociaux : un backlink publié sur les réseaux sociaux n'apporte pas de jus de lien (il est en no follow). Cela a été décidé par Google qui ignore ce type de lien entrant (pour éviter le spam, principalement).

Notez qu'un lien vers votre site qui n'apporte pas de jus de lien génère cependant de la visibilité, et peut tout à fait générer du trafic. Un lien est rarement "sans intérêt", car il apporte toujours quelque chose. Mais ce quelque chose peut aussi être négatif, inutile pour vos objectifs SEO, ou pas assez rentable.

Viser les backlinks naturels

Quand on publie sur les réseaux sociaux ou sur son blog, on vise surtout la diffusion du contenu. Plus il sera vu par un grand nombre de personnes, plus il y a de chances que ces personnes partagent elles-mêmes ce contenu, si possible sur leur propre blog.

Ces backlinks indirects, générés naturellement sur des sites tiers, enverront alors du jus de lien au vôtre.

Courbe de croissance naturelle et acquisition de backlinks

Une page acquiert naturellement de l'autorité, tout au long des étapes de sa croissance sur le net, ce qu'on appelle le "site journey" en marketing. Il est logique par exemple qu'un website qui débute sur internet n'ait pas beaucoup d'autorité.

En théorie, l'acquisition d'autorité (de backlinks) suit naturellement la croissance d'un site et la booste (effet boule de neige).

En pratique, "amorcer la pompe à liens", donc à autorité, est extrêmement difficile quand on débute. C'est là que le SEO intervient.

Le site journey

C'est le chemin que suit un website de sa création à sa "mort". Un site naît, il vit, il grandit, et puis il disparaît du web.

Sa durée de vie dépend de nombreux facteurs : le thème, la structure du site, la façon dont il est entretenu (ou non), etc.

En termes de référencement et de backlinks, le site journey ressemble à ceci :

• Un site web vient d'être créé, il n'a pas (encore) de liens entrants, il a donc un faible score d'autorité.
• Le site acquiert progressivement des liens externes, son autorité augmente.
• Le site atteint une autorité maximale, puis les liens cessent d'affluer et l'autorité commence à décliner.
• Le site perd ses liens (par exemple, car ses contenus ne sont plus à jour), et son score d'autorité chute.
• Le site disparaît du web quand le webmaster cesse de payer son nom de domaine.

Il s'agit d'une représentation schématique du "parcours de vie". En réalité, les choses sont beaucoup plus complexes, et cette courbe n'est pas toujours respectée.

Des backlinks en fonction de l'autorité d'un site

Dans la théorie de Google, toujours, les backlinks suivent (à peu près) cette courbe de croissance. C'est-à-dire qu'un tout jeune site recevra plus probablement des liens en provenance de petits médias.

Il est en effet rare qu'un très jeune site, nouvellement créé, se fasse immédiatement remarquer par de nombreux gros médias d'actualité (bien que cela puisse arriver, cela reste une exception).

Cela signifie que la plupart des backlinks qu'il arriverait à obtenir naturellement ne lui enverraient que peu d'autorité, étant donné qu'eux-mêmes ne sont pas encore très puissants.

Comment amorcer la croissance de son site web ?

Acquérir des liens puissants demande du temps et du travail SEO. Dans la logique de Google et de la stratégie de contenu, il "suffit" de se faire remarquer pour que les gros médias veuillent spontanément créer un backlink vers votre contenu et déclencher un effet viral. Plus facile à dire qu'à faire !

De plus, un site qui essaie de se faire remarquer à tout prix n'est pas non plus une garantie de qualité. Vous avez probablement déjà vu ces sites d'actus très peu qualitatifs, aux titres racoleurs (putaclic, clicbait), dont le seul but est de viser le taux de clic et le viral.

Si les seuls sites qui vous envoient de l'autorité ne sont que des sites du même "niveau" d'autorité que le vôtre, voire inférieurs, augmenter votre autorité va être très très long, si ce n'est impossible.

Comment booster l'autorité de ses pages ?

Par le netlinking. La stratégie d'acquisition de backlink permet d'obtenir des backlinks de sites web ayant une plus grande autorité que vous, de sorte que vos pages web bénéficient d'une partie de leur autorité.

Le netlinking a pour but d'obtenir progressivement des liens de plus en plus puissants, pour simuler la croissance naturelle de son autorité. C'est ce qui permet d'accélérer le référencement SEO d'un website.

Manipulation et suroptimisation des liens

Pour récapituler, nous avons vu que :

• L'autorité d'un site est en partie déterminée par la qualité et la quantité de backlinks pointant vers ce site,
• L'autorité d'un site web croît avec le temps, en suivant la courbe de croissance du site (effet boule de neige),
• Il est possible d'influencer l'autorité d'une page web en acquérant des liens à partir de sites internet ayant une autorité supérieure à celle du site,
• Acquérir des liens de qualité prend du temps, c'est une stratégie SEO à long terme.

A partir de là, on peut commencer à élaborer des stratégies pour l'acquisition de liens, en tenant compte de l'autorité des sites. Qui dit stratégie, dit aussi mauvaises manières de s'y prendre...

Une question d'équilibre et de variété

Gérer l'acquisition progressive de ses backlinks signifie surveiller son profil. Le profil de liens d'un site web désigne l'ensemble de tous les liens pointant vers un site.

En netlinking, le jeu consiste à imiter la croissance naturelle de la popularité d'un site. On va donc s'attacher à acquérir majoritairement du backlink en rapport avec l'étape du site journey, plus quelques backlinks plus puissants par-ci par-là. Comme si le site se faisait petit à petit remarquer par des médias d'importance !

La stratégie de liens naturels

En toute logique, un profil de liens naturel contiendra une grande diversité de backlinks. On va alors tâcher d'obtenir des backlinks aussi variés que possible, dans le fond comme dans la forme.

La diversité en ligne de mire

Par définition, ce qui est naturel s'oppose à ce qui est calibré, ordonné. Un profil naturel désignera donc un profil plutôt chaotique, sans tendance clairement identifiable.

Il est tout à fait normal qu'une page web reçoive des backlinks provenant d'horizons très variés et de sites très divers, sous des formes tout aussi variées. C'est une preuve indirecte de sa popularité.

Cela se traduit par une typologie de sites très large, allant du petit blog amateur au site e-commerce, mais aussi par une importante variété dans les articles contextuels et dans la typologie des liens eux-mêmes.

Des profils de sites internet variés

Certes, il faut essayer d'identifier les sites qui ont le plus d'autorité, mais aussi ceux qui ont moins d'autorité (mais pas trop peu !), tout en restant dans sa thématique. Mais le format du site compte aussi quand on essaie d'imiter le naturel. Un backlink peut donc provenir d'un blog WordPress très niché, d'un forum spécialisé, d'un petit site d'astuces, d'un gros site e-commerce, d'un média de presse populaire, etc. Obtenir des liens variés vers un site améliore aussi sa propre popularité.

Des contenus variés

Comme on l'a vu dans les modules précédents, les contenus qui vont venir contextualiser la sémantique de ces backlinks ont beaucoup d'importance.

Là encore, il s'agit d'éviter le schéma repérable, tout en gardant une proximité sémantique essentielle entre les 2 pages, celle de destination et celle de départ. Soyez stratégique !

Exemples : si vous ne receviez que des liens provenant d'articles qui glorifient vos produits et votre marque, Google va lever un sourcil et très probablement vous "flagguer" pour publicité.

Il va donc falloir contrôler ces articles de manière à ce qu'ils ne publient que du contenu informatif, non commercial. Certes, un peu de commercial ne fait pas de mal à la diversité, mais vous ne devriez en aucun cas en faire une règle.

Le contenu peut heureusement prendre des formes très variées, dont nous avons parlé dans le module qui lui est consacré. Tutoriels, guides techniques, listing de faits insolites, informations sur un secteur donné, article humoristique, contenu laudatif, contenu négatif, comparatif de différentes marques dans le même secteur d'activité, etc.

Toute cette variété contribue également à renforcer votre image d'expert aux yeux de Google, un des 3 critères EAT (expertise-authority-trust). C'est tout gagnant pour vous !

Des ancres de lien variées

De même, si l'ancre de vos backlinks est systématiquement la même (par exemple "nourriture pour chats", pour reprendre un de nos exemples précédents), Google va très vite penser que vous tentez de (maladroitement) le manipuler. C'est ce qu'on appelle la suroptimisation.

Le seul moyen d'éviter la suroptimisation est de varier le type des ancres et le sujet des articles qui vont contextualiser vos backlinks.

Exemples : au lieu de ne créer que des liens "nourriture pour chats" qui parlent tous de la même marque de croquettes et pointent vers la même page produit, vous allez utiliser d'autres formes d'ancrages.

Vous aurez ainsi quelques backlinks "nourriture pour chats", mais également "bien nourrir son chat", "meilleures croquettes pour chat", "croquettes pour chat sensible", ainsi que des ancres de type "nomdevotresite.com", "cliquez ici pour en savoir plus", une image, etc.

Cette stratégie de netlinking vous évitera une pénalité Google, pour suroptimisation.

Des types de liens variés

Comme on l'a vu dans ce chapitre, il existe différents types de backlinks ayant un niveau d'influence différent sur l'autorité de votre site : noFollow, sponsored, etc. Techniquement, il s'agit d'attributs HTML ajoutés à un lien hypertexte.

Un profil de liens naturels ne peut pas contenir que des liens "doFollow". Google surveille d'ailleurs étroitement ce type de profil douteux.

Il est évident qu'un website "normal" va naturellement obtenir des backlinks variés, donc du noFollow, du sponsored, des liens de médias sociaux, etc.

Même si tout cela n'apporte pas beaucoup de jus SEO, ces liens variés contribuent à créer un profil de liens qui vous aidera à passer pour naturel aux yeux de l'algorithme de Google.

Ils contribuent aussi à créer un écosystème plus large sur le web, qui renforce et valide l'existence de vos pages. Le moteur de recherche aura en effet tendance à faire davantage confiance à un site qui a une véritable présence sur internet qu'à un site qui "sort de nulle part".

Le rythme d'acquisition

Hé oui, cela compte aussi. Si vous recevez un backlink tous les 3 jours, même s'ils sont très variés, vous allez très vite vous faire repérer par Google. Aucun site naturel ne reçoit de backlinks sur un rythme régulier.

Il est donc indispensable en SEO d'adopter un rythme d'acquisition de backlinks erratique, non régulier. Evitez les "vagues" de liens entrants vers votre site, qui peuvent être assimilées à du spam ! Les offres de backlinks pas chers par packs de 50 ou 100 sont très souvent peu qualitatives et provoquent le genre de schéma repérable dans votre profil SEO que vous préféreriez éviter.

Suroptimisation et double peine

Faites très attention avec la suroptimisation : d'abord, vous dépensez de l'argent pour une stratégie à (très) court terme qui risque de vous faire pénaliser très vite.

Ensuite, il est extrêmement difficile de faire supprimer un backlink dont vous ne voulez plus (surtout s'il est envoyé par packs de 500 ou 100...).

De plus, une fois pénalisé par Google, votre site ne performera plus jamais comme avant sur les SERP. Oui, même si vous avez réussi à sortir de la pénalité... c'est injuste mais c'est ainsi.

Enfin, si vous voulez revenir à un profil SEO sain et à une stratégie de netlinking pérenne, il va falloir tout désoptimiser avant de pouvoir retravailler vos backlinks... et cela va prendre du temps et de l'argent !

Conclusion

Les backlinks sont importants, mais il ne faut pas non plus concentrer ses efforts sur eux au détriment de toute logique. Une stratégie de référencement durable et efficace doit être pensée comme un tout.

L'autorité de votre site ne dépendra pas seulement du nombre et de la qualité de vos backlinks, mais aussi d'autres critères tels que :

• La pertinence du contenu de votre site pour les mots clés ciblés,
• L'optimisation technique de vos pages (architecture, maillage interne, vitesse de chargement, responsive design...),
• L'écosystème internet dans lequel évolue votre site,
• L'historique de votre site (âge, pénalités précédentes...),
• Votre réputation sur les réseaux sociaux,
• La popularité générale de votre nom de domaine,
• etc.

L'idéal reste d'avoir une bonne stratégie globale qui reprend tous les aspects développés dans cette formation.

Dans le prochain chapitre, nous évoquerons ce qui fait qu'un backlink est bon ou mauvais pour vous !