Migration de site : les étapes à suivre et erreurs à éviter

La migration d'un site est un exercice de haut vol qui nécessite une certaine expertise en termes de développement et de SEO. En effet, une migration mal réalisée peut entraîner une perte de trafic, de façon temporaire ou sur une longue durée. C'est pourquoi, avant de se lancer, il convient de se demander si elle est vraiment nécessaire. Si elle l'est, alors voici quelques conseils pour réussir votre migration.

Dans quels cas peut-on avoir besoin d’une migration ?

Une entreprise peut avoir besoin de migrer son site pour plusieurs raisons. La première est pour implémenter un certificat SSL, en d'autres termes, pour passer du HTTP au HTTPS. Une migration peut aussi être nécessaire en cas de rachat ou de changement de nom d'une marque.

Les référenceurs utilisent quant à eux les migrations de sites comme l'occasion d'apporter des améliorations SEO, comme la refonte de la structure du site. Ils peuvent aussi s'en servir pour réparer les liens internes cassés, consolider les pages et catégories, améliorer le maillage interne, etc.

L'avis de Nicolas Jardillier sur le sujet :

Les précautions à prendre lors d’une migration de site web

Migrer un site nécessite de prendre certaines précautions pour éviter toute régression, que ce soit en termes de maillage interne ou de performances.

Utiliser un serveur de test

Aussi appelé “pré-production” dans le jargon du développement et du référencement, le serveur de test est indispensable avant d'effectuer une migration. Au-delà de ça, il sert aussi au quotidien pour toutes les petites modifications que l'on souhaite apporter, il s'agit d'un véritable filet de sécurité. La pré-prod doit bien sûr être strictement similaire au site en production.

Lancer la migration lors d'une période creuse

Une migration ne s'improvise pas et doit être planifiée bien à l'avance. En règle générale, il est préconisé de l'effectuer au moment où le site reçoit le moins de trafic. Par exemple, si votre activité est saisonnière et que vous effectuez le plus gros de votre chiffre d'affaires en été, vous devriez envisager une migration à partir de l'automne / hiver.

De ce fait, vous ressentirez moins les effets de la baisse temporaire de trafic que toute migration implique. Si votre activité fonctionne sur toute l'année, prévoyez de la lancer lorsque le trafic est au plus bas : le soir ? le week-end ? le matin tôt ? Cela vous permettra de pouvoir intervenir en cas de dysfonctionnement, sans que le site ne soit déjà trop sollicité par le trafic (surtout si votre migration vise à améliorer vos performances).

Crawler le site web et la pré-production avant la migration

Un crawl du serveur de test doit être lancé avant la migration pour pouvoir comparer les données avant / après. Il ne faut pas faire l'erreur de lancer la migration et de contrôler après sur la pré-prod (ou pire, sur le site directement).

Pour ce faire, utilisez un logiciel de crawl comme Botify, Oncrawl ou Screaming Frog, en prenant soin de bien segmenter vos URL par typologie (catégories, sous-catégories…). Vous devez vous assurer d'avoir une liste complète des URL de votre ancien site, afin de vérifier que rien ne se perd lors de la migration.

Vous pouvez d'ailleurs en profiter pour identifier les liens cassés ou les chaînes de redirection qui ont tendance à s'accumuler après une migration. Tous les liens pointant vers des pages en 404 doivent être supprimés ou modifiés, tout comme les liens internes vers des pages redirigées. Il est préférable qu'ils pointent vers les nouvelles URL, afin d'éviter les chaînes de redirection.

NB : un crawl en mode spider ne permet pas de détecter les pages orphelines (= qui ne sont pas liées à la structure du site). Ceci est normal étant donné que le robot parcourt le site de lien en lien. Dans la mesure du possible, liez d'une quelconque façon ces pages à la structure de votre site avant la migration. Auquel cas, elles passeront à la trappe lors de votre analyse. Vous pouvez trouver ces pages orphelines dans votre Google Analytics, mais le plus simple est encore d'utiliser l'un des logiciels de crawl couplé à l'analyseur de logs.

La check-list indispensable lors d’une migration

Sauvegarder les données Google Analytics

Pour mesurer correctement l'évolution du trafic lié à la migration pensez à configurer votre tracking en place lors de la migration afin qu'il n'y ait pas de perte de données. Si vous changez de nom de domaine, pensez également à reconfigurer votre compte Google Analytics avec la nouvelle url et surtout à configurer votre liste d'exclusion afin que votre nouveau site n'apparaisse pas en "referral". Dans le cas précis de changement de domaine, vous pouvez également créer une nouvelle vue, afin de collecter les données à partir du nouveau nom de domaine, ce qui vous fera partir sur une collecte de données uniquement pour cette nouvelle mouture du site. De là il vous suffit de suivre l'évolution de vos courbes pour le canal d'acquisition "Organic Search" dans Acquisition > Tout le trafic > Canaux.

En cas de perte de trafic, rendez-vous dans “pages de destination” pour voir précisément quelles sont les pages qui ont perdu du trafic. En règle générale, une perte de trafic se fait sur des pages isolées et non sur l'ensemble du site (sauf si vous avez vraiment fait de grosses bêtises, comme dupliquer entièrement le site lors d'une migration HTTP / HTTPS).

Vous pouvez également identifier vos principales pages qui reçoivent des liens à l'aide d'un outil comme Ahrefs ou Majestic. Après la migration, vous devrez surveiller le comportement de ces pages. Si elles perdent du trafic, il est possible que le transfert de jus ne s'effectue pas correctement entre l'ancien et le nouveau site (mauvaises ou absence de redirections 301 par exemple).

Vos régies publicitaires

Pour n'en citer qu'une bien que vous devez le faire pour toutes, Google Ads, si vous avez modifier des urls ou changer de noms de domaines, pensez à vérifier la configuration de vos campagnes et planifier les actions à réaliser pour le changement de ces urls. Éventuellement, mettez les en pause le temps de la migration ou si vous avez des doutes quant à la mise en œuvre de votre plan de redirection. 

Mapper les URL

À moins que vous n'ayez un site de plusieurs millions de pages, vous devriez avoir un fichier énumérant toutes vos URL (elles peuvent aussi se trouver sur votre outil de crawl). Si votre migration est réussie, vous devriez retrouver sensiblement le même nombre de pages, sauf si bien sûr le but de l'opération était de nettoyer le site d'URL inutiles.

Mais dans ces cas-là, vous serez en mesure de vous assurer que cet écart est bien dû aux URL que vous souhaitiez supprimer. Si vous ne projetiez pas de nettoyer vos URL et que vous constatez un écart, vous risquez certains dommages collatéraux. Non seulement vous perdrez le trafic de ces URL manquantes, mais vous pourriez amener Google à conclure que le nouveau site n'est pas le même que l'ancien, ce qui vous fera perdre votre classement.

Mettre à jour tous les liens internes

C'est probablement la partie la plus chronophage, surtout si vous aviez l'habitude de lier vos pages “en dur”. Sur la nouvelle version de votre site, les liens internes doivent pointer vers les nouvelles URL et non vers les anciennes, même si elles sont redirigées en 301.

Évitons de fatiguer Google ! Même si cela paraît une évidence, en pratique, nombreux sont les sites internet qui ne modifient pas leurs liens en se disant que de toute façon il y a une 301 derrière. Outre le fait de vous attirer les foudres des robots, vous pourriez baisser les performances de vos pages et diluer le PageRank interne. Lorsque cela est possible, la meilleure façon de modifier les liens est d'effectuer un script de recherche et de remplacement directement dans votre base de données.

Ajouter une balise canonique sur les nouvelles pages

Parfois, il arrive que les nouvelles URL possèdent une balise canonique pointant vers l'ancienne version. Il s'agit là d'un problème très sournois et pourtant assez grave. Conserver des canoniques vers l'ancien site peut être désastreux, car cela peut empêcher le nouveau site d'être indexé. Généralement on préconise “d'auto-canoniser” les URL, sauf si vous avez la possibilité de dégager des clusters de pages qui pourront avoir une seule canonique.

Vérifier le contenu dupliqué

Plusieurs erreurs peuvent entraîner des problèmes de contenu dupliqué, mais heureusement, les logiciels de crawl permettent de très vite le détecter. Si l'auto-canonicalisation est mise en place correctement, cela devrait éviter le problème, mais il est préférable de configurer des règles de redirection dans le .htaccess pour qu'une seule version de la page soit accessible. De plus, si la canonique évite le contenu dupliqué, elle n'est pas un moyen d'optimiser le budget crawl, donc autant avoir le moins de pages dupliquées possible. Pour éviter le contenu dupliqué, voici quelques points à vérifier :

• Les adresses IP doivent rediriger vers les URL.
• Attention aux dossiers qui mènent au même contenu, en particulier les dossiers « par défaut ».
• Assurez-vous que seul HTTPS ou HTTP est utilisé et que seule la version www ou non www du site est accessible. Les autres doivent rediriger vers le bon site. Auquel cas, vous pourriez dupliquer entièrement votre site internet !
• Si vous possédez une fonction recherche, assurez-vous que les pages de résultat ne soient pas indexables.

Gérer et soumettre les plans du site web

Dans la Search Console, vous devrez ajouter une nouvelle propriété. Conservez toutefois l'ancienne pour pouvoir faire des analyses comparatives. Vous pourrez ainsi ajouter votre nouveau sitemap (si la migration concerne un changement de nom de domaine par exemple).

Si vous décidez de mettre en place un sitemap, assurez vous qu'il soit toujours à jour et ne contienne pas des urls en 404 ou redirigées.

Garder le contrôle de l'ancien domaine

Sauf dans le cas où l'ancien domaine a été vendu, il est déconseillé de laisser tomber l'ancien domaine. Dans l'idéal, il est censé rediriger vers le nouveau, page par page, sinon, vous perdrez tout le jus externe que recevait l'ancien site web.

Soigner l'expérience utilisateur

Une migration est l'occasion rêvée pour revoir l'ergonomie de son site. N'hésitez donc pas à améliorer l'UX de votre site et faites-la tester à des habitués afin de vérifier que vous ne cassez pas totalement leurs habitudes.

Analyse des résultats

Les résultats définitifs d'une migration ne peuvent pas être mesurés dès les premiers jours. En effet, il y a toujours une part de mystère que Google laisse planer. Il n'y a pas de règle universelle sur le temps que prennent les robots de Google à “digérer” une migration. Toutefois, si celle-ci est bien faite et si le taux de crawl est bon (ou meilleur), cela doit aller assez vite.

Surveiller le trafic

La première étape est bien sûr de vérifier si le nombre de visites est constant. Le trafic est en effet LA donnée la plus importante lors d'une migration. Vérifier sa courbe de trafic quotidiennement est l'une des premières choses à faire dans les semaines qui suivent la migration. Si vous constatez des baisses de trafic sur certaines pages, vous devrez les inspecter pour déceler d'éventuelles erreurs d'exploration ou problèmes de redirection.

Il est tout aussi important de surveiller de près vos pages qui reçoivent les liens les plus importants. Ces pages jouent en effet un rôle important dans la capacité de votre nouveau site à s'indexer et se positionner rapidement. Vous pouvez utiliser SEMrush, pour surveiller les positions des mots-clés sans attendre de constater une baisse du trafic. Vous pourrez aussi visualiser les pages positionnées, ce qui vous aidera à déterminer à quelle vitesse Google indexe le nouveau site.

Surveiller l'indexation

Toutes les nouvelles pages ne seront pas indexées instantanément, mais l'on considère qu'après 1 mois, vous devriez toutes les revoir dans l'index. Si tel n'est pas le cas, il y a fort à parier qu'il y a eu des erreurs au niveau des redirections, des liens internes, des balises canoniques ou pire, des balises noindex.

Vérifier les 404 et les redirections

Votre outil de crawl mettra tout de suite en lumière les éventuelles pages en 404 ou en 5xx. Si vous ne disposez pas d'un crawler (ce qui serait tout de même un peu suicidaire lors d'une migration !), vous pourrez parcourir votre site et cliquer sur tous les liens que vous croiserez.
Tous les liens sur le nouveau site doivent pointer directement vers une page fonctionnelle. Les erreurs 404 et 5xx sont les plus problématiques, elles doivent être corrigées rapidement.

Et après la migration ?

Si tout est OK techniquement sur votre site web, il est temps de passer à "l'après migration".

Mettre à jour toutes les autres plateformes

Lors d'une migration HTTP / HTTPS, nombreuses sont les personnes qui oublient de mettre à jour le site internet sur les autres plateformes (médias sociaux, forums etc.). C'est pourtant une manipulation importante qui encourage Google à parcourir vos nouvelles URL et non plus les anciennes.

Demander la modification des liens externes

Les bons liens sont difficiles à obtenir, alors il ne faut surtout pas hésiter à recontacter les propriétaires des sites qui vous en envoient afin de leur demander de modifier les URL. Tous ne le feront certainement pas, mais ceux qui joueront le jeu vous permettront d'accélérer le processus de réindexation de Google. Bien sûr, si vous recevez des milliers de liens, focalisez-vous sur les plus importants et les plus “juteux” !

La migration est donc une affaire SEO !

Une migration de site internet doit être effectuée en tenant compte des enjeux SEO afin de limiter au maximum la perte de trafic, qui doit être temporaire. A moins d'une pénalité reçue sur l'ancien site (à laquelle une migration ne changerait pas grand chose), la réindexation totale ne doit pas excéder 1 mois.

Les soubresauts dans le positionnement de vos mots-clés seront normaux les premiers temps, mais ils doivent retrouver leur place assez rapidement. Si vous suivez tous nos conseils, votre migration devrait se dérouler sans accroc !