Faut-il encore faire du lien en 2021 pour être visible sur Google

Contenu du webinaire

Le point sur les mises à jour de Google 2020-2021

L'enjeu majeur du SEO en 2021 reste encore et toujours : comment adapter son site pour plaire à Google ? Mais pourquoi encore et toujours Google ? Parce que ce persona représente encore 30% en moyenne du trafic des sites web.

Google incapable d'identifier l'origine d'un lien ?

Avec ses 3500 mises à jour par an et les 3 core updates de 2020, les algorithmes de Google ne cessent d'évoluer. Malgré le manque de visibilité sur le contenu de ces algos, on peut tout de même en tirer certaines analyses, notamment en observant les comportements des SERP. De 2020, on retiendra surtout l'arrivée de nouveaux attributs de liens et des core updates qui semblent avoir engendré de la volatilité dans les SERP pendant un certain temps.

L'apparition des attributs rel = No Follow, UGC et Sponsored sonne un peu comme un aveu d'impuissance. En effet, en demandant aux propriétaires de sites d'ajouter ces attributs qui permettent de qualifier la nature d'un lien, Google avoue quelque part ne pas être capable de le faire de lui-même. Ce qui signifie qu'il ne sait pas faire la différence entre un lien naturel et un lien acheté, pourvu que celui-ci soit intégré avec subtilité.

Logiquement, dans la sphère du SEO, les attributs UGC et Sponsored qui servent à identifier un lien de nature publicitaire ne sont donc pas utilisés (on ne va pas non plus se tirer une balle dans le pied !). Quant au No follow, il consistait pour Google à se donner le droit de ne pas suivre un lien, mais il semble ne plus trop en tenir compte. Cependant, avoir quelques liens en No follow dans son profil de lien est toujours une bonne chose pour lui donner un aspect plus naturel.

Quels algorithmes de Google ont été impactés ?

Du côté des core updates, on sait qu'il y en a eu 3, cependant elles ne sont pas aussi identifiables que Panda ou Pinguin par exemple, et Google renvoie désormais systématiquement l'utilisateur vers ses consignes et bonnes pratiques.

Ces mises à jour ont engendré de la volatilité dans les pages de résultats du moteur de recherche, et déterminer les causes exactes de cette petite danse des positions est complexe. En l'absence de preuve tangible, on va alors conseiller aux utilisateurs à la recherche de stabilité et de naturel de se conformer aux critères de deux algos de Google, à savoir Google EAT et Google Page Experience.

Google EAT

E pour expertise, A pour authority et T pour trust : satisfaire aux critères EAT, c'est avoir un site influent, qui transmet à la fois de l'expertise et de la confiance. Cela se reflète pour Google par des liens de qualité ET d'autorité (car oui, tous les liens ne se valent pas), par la preuve sociale via l'engagement généré sur les réseaux sociaux, ainsi que des études et des cas pratiques. On a vu un certain nombre de sites purement orientés affiliation s'écrouler complètement après cette mise à jour, ce qui démontre qu'il est important d'aller au-delà du pur SEO et de travailler l'environnement autour du site, son écosystème.

Google Page Experience

C'est un algorithme qui gagne encore en importance, et surtout qui permet d'anticiper le futur avec sa prochaine mise à jour en mai 2021. Il concerne la performance de chargement d'un site, son UX, son accessibilité, son interactivité, mais aussi l'expérience de navigation mobile.

Pour satisfaire à ses critères d'exigence, il faut donc un site web axé sur la performance, la simplicité d'utilisation et qui soit qualitatif : au fond, rien de plus que ce qui est recommandé par les « bonnes pratiques » de Google.

Étude de 3 cas concrets

Rappel des objectifs du lien : il s'agit de transmettre de la popularité, le jus, l'essence même du web, ce qui suppose de travailler autour de la légitimité et de l'autorité des sites qui envoient ce jus afin de mieux se positionner. Le netlinking permet donc de rattraper son retard, de rattraper ses concurrents, mais aussi de maintenir des positions ou encore de travailler l'e-réputation.

La stratégie chez SEMJuice

Chez SEMJuice, les stratégies sont forcément personnalisées, on n'applique pas de procédure standard. On commence toujours par un audit de l'existant et de la concurrence : c'est pour nous la recette d'une stratégie gagnante. Lors de cet audit, on examinera le type de site, vers quoi il pousse, les signaux déjà envoyés à Google, etc. Cela permettra d'identifier ce qui manque, ce qui est nécessaire, pour en rajouter là où il faut, mais avec prudence afin de rester sous le radar. On travaillera les domaines référents par rapport aux mots-clés visés (selon les ambitions, c'est-à-dire viser un volume de recherche plus ou moins important), puis on ira chercher la puissance nécessaire pour atteindre ces objectifs.

En termes de stratégie, pour sélectionner des mots-clés positionnés, on se basera sur l'intention de recherche, mais aussi sur la pertinence de la page du site sur laquelle le mot-clé est positionné. De la même façon, en ce qui concerne le volume de recherche des mots-clés positionnés, on s'attachera principalement au ROI. En effet, chez SEMJuice, on ne fait pas du mot-clé pour du mot-clé : on vise un volume de recherche pertinent avec un potentiel de conversion qui soit aussi aligné sur les enjeux business (niche de marché). C'est pour cela qu'on se base sur l'importance pour le client à la fois d'un mot-clé et de sa page associée.

Enfin, il y a toujours un rapport entre objectifs SEO et budget du client. Les ambitions de chacun sont à mettre en corrélation avec ses moyens, c'est pourquoi on parlera alors de mot-clé de longue traîne ou de cibler des pages certes moins stratégiques, mais qui permettent tout de même de faire des actions pertinentes pour le client en fonction du budget disponible.

Retour sur les 3 cas concrets

A revoir sur le replay du webinaire disponible sur votre compte, dans la section webinaire !

Accélérateurs et freins du lien

Qu'il soit naturel ou acheté, le jus doit être soigneusement amené vers les pages visées de façon à ne pas en « gaspiller une goutte ».

Rappels : le lien, comment ça marche ?

Faire du lien, c'est assurer la transmission du jus SEO vers la homepage (pour les petits fruits) ou vers une page interne (pour les gros fruits) maillée. Le jus capté par la homepage sera en effet redistribué sur le site via le maillage interne : c'est comme ça qu'on récupère de 10% à 100% du jus, en fonction de la profondeur de la page. Donc, attention aux méga menus qui diluent le jus et « arrosent » toutes les pages, alors que certaines n'en ont pas besoin !

Les accélérateurs du lien

Tous les liens ne se valent pas, c'est un fait. Par exemple, un lien avec un « super TF » peut malheureusement provenir d'une page totalement orpheline de son propre site web, ce qui n'a donc aucun intérêt SEO. Pour qu'un lien soit de qualité, efficace, il faut une page à la sémantique proche, rédigée dans la même langue que le site de destination, qui fait preuve d'une certaine autorité (en fonction des critères EAT) auprès de Google, et qui s'est bien positionnée.

Le lien en do-follow (unique sur le site) doit être situé dans le corps du contenu, au cœur du texte dans un univers sémantiquement proche, mais pas dans les zones communes (footer, en-tête, etc.). Enfin, la page doit bien être indexée (si si, c'est important de le vérifier, car ce n'est pas toujours le cas, malheureusement) et surtout pas trop profonde : elle doit également être maillée.

L'optimisation de l'ancre

Notons que les ancres de lien optimisées sont les plus pénalisées par Google. Quand on vise le naturel, il est donc crucial de les varier au maximum. On choisira donc plutôt des ancres de type branding pour la homepage avec de petits liens, car il est tout à fait naturel de citer un site avec son URL en pointant vers sa homepage. En revanche, pour les pages internes, on s'autorisera à avoir une ancre contenant un mot-clé plus optimisé, ou plus large, à voir aussi en fonction de la concurrence.

La légitimité à recevoir un lien

Il faudra cependant privilégier la qualité des liens avant la quantité, mais aussi être légitime à recevoir les liens en question. Un tout jeune site qui ne recevrait que des liens provenant de très gros médias peut sembler étrange aux yeux de Google, qui suspecterait alors une tentative de manipulation de liens.

Le lien stratégique

Il n'y a pas de lien posé au hasard : chaque lien doit entrer précisément dans une stratégie déterminée suite à l'audit, qui se base sur le profil de lien existant. On peut le voir quand un client qui a essayé de faire du lien seul de son côté arrive avec un profil de liens trop optimisé. Il faut alors commencer par désoptimiser tout cela avant de passer sur une stratégie plus qualitative, ce qui in fine lui aura fait perdre du temps.

Le travail d'endurance

Pour une stratégie de liens efficace, il faut varier les types d'ancres, en do follow/no follow, posées sur un texte ou une image, etc. On va aussi varier la destination des ancres, mixer les typologies de sites en allant chercher des CMS différents, des propriétaires différents afin d'éviter les footprints, varier la taille des articles pour éviter la répétition, assurer des liens stables dans le temps (URL fixes), etc.

Il s'agit d'élaborer une stratégie solide sur la durée : si, au démarrage d'un site, on va poser très peu de liens, on peut ensuite accélérer au fur et à mesure que la légitimité se construit, ce qui n'est pas le cas d'un site déjà ancien. Or, si l'autorité apportée par un lien posé est permanente, le jus SEO l'est beaucoup moins. On va donc chercher à renouveler régulièrement les liens, car ils perdent naturellement un peu de jus au fur et à mesure que le temps passe, dans ce cas la stratégie consistera à pousser à nouveau un lien par le « lien vers le lien » ou à racheter du lien.

Les faux pas du lien

C'est souvent l'impatience qui pousse à commettre des erreurs en SEO, des maladresses qui auront un impact sur le ROI et sur les positions.

Des sémantiques trop éloignées

Le contenu est très important, on le sait, mais le manque de contenu aussi ! On le voit surtout dans le cas de lancements de sites, avec des HP très design, UX et des vidéos, mais... totalement vides de contenu texte. Or, plus la corrélation entre la page d'atterrissage et la sémantique du lien est forte, mieux c'est : les robots de Google cherchent à mettre en rapport l'intention de recherche par rapport à la réponse apportée à cette recherche. Des outils comme Yourtxtguru, 1.fr et SEOQuantum peuvent vous permettre d'apporter cette richesse sémantique si elle fait défaut à votre site (suite à la demande, SEMJuice propose désormais une offre de rédaction web qualitative pour vos contenus !).

Un contenu qui ne répond pas aux intentions de recherche

Avoir du contenu qualitatif ne suffit pas, il faut aussi qu'il soit conforme aux intentions de recherche des internautes, en particulier par rapport à la concurrence. Par exemple, si vous vous positionnez sur un mot-clé précis qui renvoie vers une page de blog, alors que sur la SERP tous vos concurrents se positionnent vers une page produit, on peut en déduire que Google classe cette intention de recherche dans la catégorie transactionnelle. Dans ce cas, avec votre page de blog, vous serez en décorrélation par rapport à cette intention même si elle ranke, ce qui peut vous empêcher d'atteindre des positions élevées.

La cannibalisation des mots-clés

Un principe d'or en SEO ? Un mot-clé = une page unique sur le site = un texte optimisé. Il faut donc éviter de concurrencer ses propres mots-clés en interne, en particulier quand on commence à avoir plusieurs pages avec un même mot-clé. Cette cannibalisation des mots-clés revient à se tirer une balle dans le pied en freinant ses propres efforts, car le robot de Google sera incapable de déterminer laquelle de vos X pages cibler. Il se tournera alors de préférence vers votre concurrent...

Pousser des pages non optimisées

S'il est possible de pousser des pages qui ne sont pas parfaites (c'est-à-dire des pages orphelines, pas maillées, pas importantes dans la structure du site, etc.), ce n'est clairement pas une configuration qui favorisera vos efforts, et au contraire, elle vous mettra même des bâtons dans les roues. Il faut commencer par s'assurer la meilleure configuration de départ en analysant d'abord les freins SEO sur son propre site et en les résolvant avant de vouloir pousser des pages.

Être impatient

Le netlinking est un sport d'endurance. Disperser ses efforts et disperser le jus diminue l'efficacité de la stratégie de référencement. Une règle d'or ? Moins il y a d'URL à travailler, plus vous aurez de résultats. Changer de mot-clé tous les deux mois par exemple s'avérera ainsi contre-productif (sauf si vous avez déjà atteint vos positions, bien sûr).

De la même façon, gare à la course à la concurrence. Même si certains de vos concurrents ont atteint leurs positions par de gros volumes d'ancres optimisées, si vous cherchez à les imiter, vous risquez d'être pénalisé tôt ou tard. En effet, Google surveille l'optimisation des ancres de très près : à tout moment, une modification de l'algorithme peut entraîner la chute de celui qui s'est trop appuyé sur cette stratégie. Le netlinking est un sport d'endurance, on ne le dira jamais assez...

Oublier la logique « un budget pour une action »

Ici encore, c'est l'impatience qui pousse à vouloir aller trop vite, à travailler trop de mots-clés en même temps (par rapport au budget alloué). Tout cela entraîne une dilution des efforts sur les mots-clés travaillés, or, il faut penser sa stratégie de lien comme le SEA : le budget détermine les actions à mener, les objectifs sur lesquels se concentrer.

Il faut penser à l'alignement de la stratégie sur le budget, à l'adéquation entre les enjeux et les objectifs. Tout le monde n'a pas le budget pour entreprendre les actions nécessaires de manière efficace, ce qui va alors demander un temps plus long pour obtenir des résultats.

Les problèmes de paternité (duplicate)

On pense en particulier au e-commerce dans ce cas et aux descriptions de produits en particulier. On voit en effet souvent des revendeurs de ces mêmes e-commerçants qui font du copié-collé des fiches produits du site mère... ce qui pénalise malheureusement la paternité de votre contenu. Il faut essayer de l'éviter au maximum, même si vous n'avez pas forcément la main sur ce que font vos revendeurs. En revanche, vous pouvez prêter une attention toute particulière à l'interne en bannissant toute forme de duplicate.