Comment choisir les bons mots-clés pour sa stratégie SEO

Webinaire SEO du jeudi 10 juin 2021 à 11h00

Animé par Olivier Amici, responsable Marketing Semrush France

Durée : 45 minutes de présentation + Questions/Réponses

A qui s'adresse ce webinaire SEO ? A tous les détenteurs d'un site web, soucieux de sa visibilité : e-commerçant, trafic manager, responsable marketing, blogueur, ...

Les mots-clés et les liens sont étroitement liés : le choix des mots-clés est crucial à bien des égards en SEO. Et le netlinking n'y échappe pas ! En effet, Google prend en compte plusieurs critères pour déterminer la pertinence d'un lien (interne ou externe). Nombre de ces critères sont orientés sur la qualité des mots-clés qui constituent ce lien. Pourquoi et comment réaliser une recherche pertinente de mots-clés pour vos liens ? Quels sont nos outils pour construire une liste de mots-clés intéressants qui permettent de booster votre stratégie de netlinking.

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Contenu du webinaire

Une bonne stratégie SEO fait partie du must-have de tous les sites web. Sans cette dernière, impossible de prétendre accumuler du trafic en quantité et en qualité sur le long terme ! La stratégie de mots-clés est au cœur du référencement naturel : elle consiste à sélectionner avec soin les mots les plus importants que le site mettra en avant dans ses contenus, mais aussi à en exclure d'autres.

Dans cet article, nous allons voir comment choisir les bons mots-clés et comment utiliser les outils les plus efficaces pour cela !

Qu'est-ce qu'un bon mot-clé en SEO ?

En langage marketing digital, un mot-clé est un terme utilisé par un utilisateur dans un moteur de recherche pour chercher et trouver des contenus qui l'intéressent. À chaque mot-clé ou expression tapée dans une barre de recherche correspond une SERP (Search Engine Result Pages), c'est-à-dire une page de résultats des moteurs de recherche.

Pour un site web, il est très important de bien gérer ses mots-clés, car c'est grâce à eux que la plateforme peut espérer voir arriver des internautes depuis les SERP.

Les mots-clés sont donc au centre de toute stratégie SEO. Pour autant, leur influence ne s'arrête pas là !

Dans d'autres branches du webmarketing, l'analyse des mots-clés est aussi utilisée pour :

• mieux saisir l'intention de recherche de l'internaute en vue d'optimiser son marketing de contenu
• améliorer sa campagne SEA (référencement payant) pour cibler les mots-clés réellement recherchés par les internautes
• développer la notoriété de la marque, notamment en l'associant à certains mots-clés porteurs

En SEO, il faut donc établir une liste des mots-clés à placer intelligemment dans les contenus du site et ainsi positionner chaque page sur certaines requêtes pour gagner en trafic organique.

Qu'est-ce qui fait d'un mot-clé un BON mot-clé ?

Un bon mot-clé est un mot-clé qui prend en compte deux facteurs. Le premier facteur est la difficulté du mot-clé, notamment en fonction du positionnement SEO et de la position du site web :

• Le positionnement SEO est la manière dont le site est visible sur les SERP par rapport à la concurrence sur un même mot-clé
• La position du site est le classement marketing et commercial de l'entreprise par rapport aux autres entreprises de son domaine, c'est-à-dire ses concurrentes

Dans les deux cas, cette situation de l'entreprise influe sur les mots-clés qu'elle peut raisonnablement viser et donc aussi sur ceux qu'elle ne doit pas viser sous peine de dépenser beaucoup d'énergie et de temps pour rien.

Le second critère, c'est l'intérêt du mot en termes de trafic. Trouver des mots-clés n'est pas difficile, c'est plutôt de trouver le juste milieu entre difficulté et rentabilité qui l'est. En effet, même si un mot-clé correspond parfaitement à votre activité, si ce mot-clé n'est recherché par personne, alors il n'aura aucun impact en termes de trafic.

Ainsi, un bon mot-clé est un mot-clé qui est accessible pour le site web et qui lui apportera du trafic sans trop d'effort.

Les différents types de mots-clés en SEO

En SEO, on se concentre généralement sur plusieurs types de mots-clés. Ces différentes catégories permettent de segmenter les mots-clés et les expressions analysés en fonction de leur longueur, de leur trafic et de la concurrence qui se trouve sur la SERP correspondante.

Il est nécessaire de comprendre les caractéristiques inhérentes à chaque catégorie pour mieux sélectionner les mots-clés intéressants.

Les mots-clés principaux

Les mots-clés principaux sont des expressions généralement constituées d'un ou de deux mots et qui sont porteuses de beaucoup de trafic. Cela signifie aussi que la concurrence y est très rude !

En règle générale, ce sont les sites web importants qui peuvent bénéficier de l'apport en trafic de ces mots-clés. Les mots-clés principaux engendrent des SERP qui sont très peu changeantes : ce sont le plus souvent les leaders d'un marché qui trustent les premières positions, d'où la grande difficulté d'y faire sa place.

Image 1 : Un mot-clé principal comme « Football » propose une énorme quantité de trafic (ici, 673 000 recherches mensuelles en moyenne), mais il est aussi très difficile de s'y placer. De plus, le terme est tellement large et vague que tous les utilisateurs qui recherchent ce mot ne seront pas forcément intéressés par le contenu ou les produits que vous proposez.

Une grande partie du volume de recherche de ces mots-clés assez courts provient du fait qu'ils sont aussi assez génériques et cela se ressent aussi au niveau de la qualité du trafic.

Par exemple, la requête « Ordinateur portable » est un mot-clé principal à fort volume : 368 000 recherches par mois en moyenne. La logique voudrait qu'il soit intéressant de s'y placer pour un e-commerce qui propose ce type de produit.

C'est vrai, mais en partie seulement. En réalité, il faut prendre en compte le fait que l'intention de recherche ici est assez incertaine : les internautes peuvent taper « ordinateur portable » pour de très nombreuses raisons, pas toujours liées à leur volonté d'acheter. Ils peuvent chercher une information, une marque particulière, à en savoir plus sur ce type d'appareil…

Le principe reste le même pour un blog : moins on en sait sur l'intention de recherche, plus il est difficile de proposer le bon contenu à la bonne personne.

Ainsi, les mots-clés principaux sont très intéressants pour les sites web qui peuvent s'en offrir le luxe. Les autres sites web, en revanche, peuvent se tourner vers les mots-clés longue-traîne.

Les mots-clés longue-traîne

Les mots-clés longue-traîne tirent leur nom de leur caractéristique première : ce sont des expressions plus longues que les mots-clés principaux, généralement entre 3 et 5 ou 6 mots.

Par ailleurs, ils sont bien moins porteurs de trafic que les mots-clés principaux. Néanmoins, ils restent très intéressants pour tous les sites web qui choisissent de s'orienter vers ces termes dans leur stratégie de mots-clés.

L'intérêt premier des mots-clés longue-traîne se trouve plutôt au niveau de l'intention de recherche : cette dernière est bien plus précise et facile à déterminer au fur et à mesure que les internautes ajoutent des mots pour préciser leur requête.

Le taux de conversion de ces mots est donc décuplé par rapport aux mots-clés principaux.

Image 2 : Ce graphique très simple représente bien l'intérêt des mots-clés longue-traîne : assez peu de trafic comparé au mot-clé principal dont il est issu, mais il traduit une recherche plus précise. Il est donc plus aisé de déterminer le type de contenu qu'attend l'utilisateur en faisant cette recherche. Cela a un impact très positif sur le taux de rebond notamment.

L'autre aspect de ces mots-clés est leur nombre : il y a bien plus de mots-clés longue-traîne que de mots-clés principaux. Et même si chacun d'entre eux amène moins de trafic qu'un seul mot-clé principal, c'est généralement la somme des apports en trafic de tous les mots-clés longue-traîne réunis sur lesquels est placé un site qui lui donne la majorité de son trafic.

Se baser sur ces mots-clés est donc la bonne stratégie pour la majorité des sites web, qui ne peuvent pas ou ne veulent pas se concentrer sur les mots-clés principaux, trop concurrentiels.

Les mots-clés à faible concurrence et à fort trafic

Cette troisième catégorie de mots-clés désigne les termes qui comptent un fort trafic, mais une concurrence tout de même assez faible.

Ces recherches au point mort sont une très belle opportunité de gagner du trafic rapidement, mais leur présence n'est pas assurée, tout dépendra de votre domaine d'expertise !

Choisir les bons mots-clés grâce aux bons outils

Voici maintenant les étapes essentielles pour sélectionner les mots-clés les plus pertinents.

Établir sa liste de mots-clés initiale et l'étoffer

La première étape d'une stratégie de mots-clés consiste à dresser la liste de ses mots-clés actuels. Pour ce faire, plusieurs méthodes fonctionnent et sont même complémentaires :

• Connaître son entreprise et son secteur : une petite enquête au sein de l'entreprise permet souvent de trouver certains mots-clés de l'entreprise. Il suffit de se demander : « Quels sont les mots-clés sur lesquels je devrais être présent ? Et ceux sur lesquels je suis sûr d'être présent ? ». Les réponses permettront d'établir le premier jet d'une liste qui ne fera que s'étoffer au fur et à mesure des étapes.
• Des outils comme l'analyse du domaine de Semrush permettent d'établir automatiquement la liste des mots-clés du site web.

Image 3 : Dès l'analyse de domaine, Semrush vous indique vos concurrents organiques (dont nous nous servirons plus loin) ainsi que les meilleurs mots-clés organiques du site, ce qui est très utile pour établir une première liste de mots-clés à améliorer.

Par la suite, il faut enrichir cette liste avec d'autres mots-clés uniques et intéressants : pour ce faire, vous pouvez passer par l'outil Keyword Magic Tool de Semrush.

Il s'agit d'un moteur de recherche qui génère des mots-clés en fonction de celui que vous saisissez au début de la recherche. Vous bénéficiez directement d'une liste de mots-clés et de tous les détails utiles : volume de recherche, Keyword Difficulty, nombre de mots pour cibler uniquement la longue-traîne…

De plus, vous avez de nombreux filtres à disposition pour affiner votre recherche : mots-clés uniquement sous forme de questions, autour d'une thématique particulière…

Image 4 : Le Keyword Magic Tool de Semrush permet, entre autres, de classer les mots-clés obtenus en fonction du thème abordé : pratique pour obtenir de nouvelles idées !

Pour manager vos listes de mots-clés plus facilement, vous pouvez sauvegarder chaque mot-clé trouvé et intéressant dans votre Keyword Manager : c'est là que vous retrouverez tous vos mots-clés enregistrés pour pouvoir ensuite les exporter ou les trier selon d'autres critères.

Analyser la concurrence pour combler les écarts de mots-clés

Une autre méthode très efficace pour trouver les bons mots-clés est de comparer son site web à celui des concurrents.

C'est un processus qui peut prendre beaucoup de temps sur la plupart des outils. Toutefois, sur Semrush, une fonctionnalité a été développée précisément pour répondre à ce besoin.

Avec l'outil Possibilités de mots-clés, comparez votre domaine à celui de 4 de vos concurrents pour y débusquer de belles opportunités de mots-clés.

L'outil vous propose une représentation visuelle des écarts en nombre de mots-clés entre vous et vos concurrents organiques.

Image 5 : L'outil Possibilité de mots-clés se concentre sur la comparaison entre vos mots-clés et ceux de vos concurrents. Filtrez ensuite pour voir vos points faibles et vous obtenez une liste de mots-clés qu'il vous faut travailler pour réduire l'écart avec la concurrence !

Ainsi, vous identifiez rapidement les mots-clés sur lesquels vous êtes plus fort qu'eux, ou plus faible, ainsi que les mots-clés que vous sous-exploitez totalement par rapport à eux !

Là encore, pour chaque mot-clé qui vous intéresse, n'oubliez pas l'enregistrement du mot dans votre liste personnalisée dans le Keyword Manager.

Qualifier une dernière fois sa liste de mots-clés pour en faire ressortir le meilleur

La dernière étape vous permet de ne cibler que certains mots-clés selon les critères que vous voulez.

Pour ce faire, rendez-vous dans le Keyword Manager et filtrez vos mots-clés : une bonne idée est de ne faire ressortir que les mots-clés trouvés qui affichent un Keyword Difficulty moyen, par exemple aux environs de 50 % ou 60 % maximum.

Vous obtenez ainsi une liste de bons mots-clés, intéressants pour votre site web et qui vont pouvoir lui apporter plus de trafic en un temps relativement court sans investir trop d'efforts.

Bien entendu, chaque situation est différente et établir une stratégie de mots-clés efficace ne peut pas se faire sans analyser la position et le positionnement de l'entreprise et du site.

Certains sites web sont assez puissants sur les SERP pour inclure systématiquement les mots-clés les plus forts et les plus concurrentiels dans leurs stratégies.

D'autres en revanche ne disposent pas encore de cette notoriété ni de la force suffisante d'un point de vue SEO pour prétendre apparaître sur ces termes très concurrentiels. Dans ce cas, il est préférable de s'orienter vers les mots-clés moins concurrentiels comme les longues-traînes ou certains mots-clés très spécifiques qui présentent assez peu de concurrence compte tenu de la somme de trafic qu'ils apportent.

N'oubliez pas : une stratégie SEO est avant tout à considérer sur le long terme, alors ne brûlez pas les étapes !

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