Bank SEO : le référencement pour les banques

Les particularités du SEO pour les banques

Il n'est pas si facile pour les banques françaises de travailler leur référencement, voici pourquoi.

Une réglementation contraignante pour les banques

En France, les banques sont soumises à une réglementation stricte de la part de l'Autorité de Contrôle Prudentiel et de Résolution (ACPR). Cette autorité de régulation impose des règles très spécifiques sur les activités en ligne des banques, ce qui peut rendre difficile la mise en œuvre d'une stratégie de référencement.

Les principales contraintes sont :

• Le secret bancaire qui limite considérablement la quantité d'informations pouvant être rendues publiques par les banques,
• L'obligation d'être extrêmement précis et transparent dans l'utilisation du langage,
• L'obligation de respecter le RGPD.

Bien conscient des enjeux particuliers du secteur bancaire, Google demande d'ailleurs dans ce contexte de produire du contenu YMYL, sous peine de sanctions.

Pour être bien référencée naturellement, une banque doit donc :

• Avoir une bonne compréhension des besoins de ses clients,
• Pouvoir leur offrir les informations qu'ils recherchent,
• Eviter la publicité outrancière et l'incitation au risque bancaire (pour l'offre de crédit, notamment),
• Suivre précisément les directives de Google.

Le moteur de recherche n'hésitera pas à sanctionner les pages qui ne respectent pas ses règles d'utilisation !

Le contrôle du discours : un besoin critique de relecture

Légalement responsables des propos qu'elles tiennent, les banques risquent des sanctions très lourdes si leur discours est imprécis. Cette contrainte doit être prise en compte dans la production de contenu web et notamment dans le choix de vos mots clés.

Par exemple, une banque qui propose des prêts personnels ne pourra pas utiliser le mot "prêt" seul. Elle devra utiliser l'expression "prêt personnel" ou "crédit personnel" dans ses contenus internes.

Il en va de même pour l'utilisation des termes techniques : un glossaire bancaire doit être rédigé par des experts et approuvé par un service juridique avant d'être publié sur le site. Cette étape est essentielle pour garantir le respect des règles fixées par l'ACPR, une exigence que l'on retrouve dans le YMYL de Google.

Un service de relecture disponible chez SEMJuice

Contrôler l'interne et les publi-communiqués, d'accord. Mais là où ça se complique, c'est quand on commence à déléguer la rédaction de contenu à l'externe, notamment les articles destinés aux stratégies de netlinking.

Dans ce cas, il est indispensable de faire appel à un service de relecture pour vérifier les propos tenus avant leur publication. Cette vérification permet d'éviter les mauvaises surprises quand un contributeur externe s'exprime.

SEMJuice propose un service de relecture de haute qualité, destiné à contrôler chaque contenu avant sa publication : syntaxe, fautes, mise en forme, fact-checking et surtout la mise en conformité. Nous travaillons avec des correcteurs français internes et sommes sensibilisés aux problématiques légales propres aux banques.

Avec nous, vous pouvez être sûr que le contenu produit pour vos campagnes de netlinking ou pour votre blog sera conforme aux directives YMYL de Google et aux règles d'utilisation de l'ACPR.

Déléguez en toute confiance la production de votre contenu à SEMJuice et concentrez-vous sur vos activités !

Un secteur très concurrentiel

Le secteur bancaire est l'un des plus concurrentiels sur internet, avec les assurances. C'est d'autant plus vrai qu'en plus des nombreuses banques traditionnelles, il faut compter les filiales digitales des grands groupes bancaires, ainsi que les néo-banques, très actives sur les canaux numériques. De plus, le secteur des assurances vise une cible connexe qui peut empiéter sur le terrain des banques.

Des moyens importants

Les banques sont des acteurs qui ont souvent de gros moyens à leur disposition, mais encore faut-il les bien les exploiter : ce n'est pas toujours le cas en SEO. Contrairement à la publicité, il ne suffit pas de payer plus pour être mieux vu ! Injecter de gros moyens n'est pas systématiquement synonyme de réussite. C'est surtout une question de stratégie.

Rappels généraux sur le SEO

Le SEO (search engine optimization) est une discipline du marketing numérique qui permet d'améliorer la visibilité de ses pages web dans les pages de résultats (SERP). Le bank SEO désigne donc l'optimisation du référencement pour les banques spécifiquement.

Pourquoi se focaliser sur Google ?

Avec près de 93% des parts de marché, Google est le moteur de recherche plébiscité en France. Pour une banque, être invisible sur Google c'est perdre des clients. Il faut savoir que seuls les 10 premiers résultats de Google sont réellement consultés par les internautes : à partir de la position 11 (donc de la page 2 d'une SERP), le taux de clic (CTR) s'effondre à moins de 0,1%. Parmi ces 10 résultats, le top 5 affiche un CTR hétérogène, avec un top 3 qui concentre près de 75% des clics à lui seul !

C'est pour ces raisons que le SEO a pour but principal d'améliorer la visibilité d'un site web sur Google, avant les autres moteurs de recherche.

Différence entre SEO et SEA

Le référencement naturel pour les banques est une stratégie à long terme. Le SEO consiste à améliorer son référencement dans les résultats organiques de Google (les résultats "naturels" ou "non rémunérés") de manière indirecte (on site et off site). L'objectif est de voir ses pages business se positionner naturellement dans le top 3 du moteur de recherche, sur des mots clés pertinents.

Le SEA (Search Engine Advertising) est une stratégie d'acquisition de trafic payant qui consiste à acheter de l'espace publicitaire dans les pages de résultats de recherche de Google. L'objectif est de se positionner au-dessus des résultats organiques, grâce à des liens sponsorisés (les résultats "payants" ou "sponsorisés").

Si une bonne stratégie de référencement naturel est indispensable pour tout site web qui souhaite gagner en visibilité sur Google, il faut noter que dans le secteur bancaire, le référencement payant est également très important. La forte concurrence et la surface d'action très large imposent en effet de faire des choix : on ne peut pas tout travailler. Les deux stratégies SEO et SEA fonctionneront donc en complémentarité.

Etat des lieux du référencement naturel des banques françaises

Les banques françaises font des efforts pour accélérer leur transition digitale, car le nombre de clients qui se rendent en agence physique est à la baisse depuis 2015 (source). En raison de la récente crise sanitaire, on note une nette accélération de ce déclin, qui se poursuit actuellement malgré l'allègement des mesures de distanciation. Pour les banques qui n'ont pas encore pris le pli, il est plus qu'urgent de travailler son référencement sur les moteurs de recherche !

L'acquisition client

La cible principale des banques classiques est constituée de clients fidèles qui se rendent surtout en agence physique. Pour acquérir de nouveaux clients, ces banques se sont longtemps appuyées sur le fait que statistiquement, leurs clients amenaient leurs enfants et famille à utiliser les services de leur propre banque. Elles n'avaient donc aucun intérêt à favoriser une stratégie digitale.

Le problème, c'est que cette tendance n'est plus d'actualité, puisqu'une étude publiée par BVA en mars 2018 a montré que seulement 13 % des personnes de moins de 35 ans ont déclaré qu'elles utilisaient la même banque que leurs parents.

Adapter l'offre à la digitalisation des services

Ce désintérêt pour la banque des parents vient en grande partie des frais jugés élevés, de la complexité des offres, mais surtout des nouveaux besoins des jeunes et des actifs habitués à utiliser et à favoriser les services en ligne.

Une opportunité que les nouveaux players du secteur bancaire n'ont pas manqué d'exploiter ! Les banques 100% en ligne offrent à leurs clients les mêmes services que les banques traditionnelles, mais avec une expérience entièrement numérique et des frais moins élevés.

L'objectif est de faciliter la vie des usagers pour toutes les démarches administratives en ligne (ouverture de compte, service client, etc.). Devant cette percée, les banques traditionnelles ont dû adapter leurs offres à ces nouveaux marchés, sans pour autant négliger l'offre classique (toujours plébiscitée).

Services en ligne et banque en ligne

Les banques classiques, confrontées à la nécessité de conserver leur clientèle actuelle tout en s'adaptant à la nouvelle, ont adopté diverses stratégies. Certaines proposent des services administratifs en ligne (gestion de compte, prise de rdv, etc.), d'autres ont choisi de lancer un service 100% en ligne sous un autre nom. Cela leur a permis de détacher la filiale physique traditionnelle de la filiale à distance. De cette façon, elles ont pu proposer des offres en ligne aux prix plus en phase avec la concurrence digitale.

Mais cela multiplie également pour elles les problématiques de référencement : deux fois plus de travail et une concurrence possible entre les services, ce qui complexifie d'autant plus la stratégie SEO.

Une stratégie digitale trop centrée sur le nom de marque

Comme vous le savez probablement, Google est le moteur de recherche le plus utilisé en France, avec plus de 93% de parts de marché.

Or, la grande majorité des banques françaises n'étaient pas ou peu visibles sur Google en dehors des requêtes de marque, selon une étude du cabinet de conseil Keley Consulting (source). Ce constat qui date de 2014 est malheureusement encore valable de nos jours, dans le secteur bancaire et des assurances. Il suffit de taper la requête "crédit immobilier" ou "faire un virement bancaire international" dans Google pour s'en rendre compte : on trouve très peu voir pas de sites de banques dans le top 10 des résultats.

Être visible sur son nom de marque est une bonne chose pour une banque, mais capitaliser uniquement sur le branding n'est pas une stratégie viable face au dynamisme de la concurrence. De plus, les requêtes de marque ne sont pas très efficaces pour l'acquisition de nouveaux clients via les moteurs de recherche. Les utilisateurs qui cherchent un nom de banque sur Google sont en général déjà clients.

C'est là tout le problème du SEO pour les banques !

Remettre le besoin client au centre de la stratégie de référencement

Les nouvelles banques en ligne qui se sont lancées sur le marché en étant inconnues du grand public l'ont bien démontré. Adopter une stratégie de référencement centrée sur la requête utilisateur plutôt que sur la banque elle-même est très efficace pour acquérir des leads. Elles ont choisi de cibler les besoins utilisateurs et d'exploiter des requêtes plus génériques, hors nom de marque.

Cette stratégie inbound marketing couplée à leur prix discount (par rapport aux agences physiques) leur a permis de se faire une place sur ce marché réputé imprenable. Elles ont également pris de l'avance en cumulant les backlinks depuis les années 2010, ce qui leur a permis de solidifier leurs positions sur Google : vouloir les déloger de leurs top 3 va être long et très difficile.

Du bon usage du netlinking

La plupart des banques disposent souvent d'un puissant site web, performant et sécurisé. S'il est toujours possible d'apporter des optimisations techniques, en général la structure de leur site web est propre et efficace. 

Côté contenu SEO, les banques sont de plus en plus sensibilisées à la nécessité d'optimiser leurs contenus et de varier leur production. Mais c'est avec le choix du mot clé que les problèmes commencent, des problèmes qui vont ensuite se répercuter sur la stratégie de lien (netlinking).

Quelles stratégies d'acquisition de lien les banques peuvent-elles exploiter ?

Choisir un mot clé rentable

Vouloir être top 3 à tout prix sur une requête très concurrentielle n'est pas forcément une stratégie gagnante. En effet, un mot clé très recherché est souvent un mot clé exact, dont l'intention de recherche n'est pas tout à fait claire. Par exemple, le terme "crédit à la consommation" signifie t-il que l'internaute désire plus d'informations, ou qu'il souhaite contracter un prêt ? Tapez ces mots clés dans Google : la SERP révèle un certain flou dans les réponses, qui s'orientent entre la définition et la simulation de prêt. En plus de la concurrence, les mots clés exacts sont des pages difficiles à bien positionner par nature.

Même quand on a de gros moyens, la problématique de la rentabilité d'un mot clé est à considérer. Quel intérêt d'investir autant d'efforts pour un top 3 qui ne rapporte finalement aucune conversion ?

Il peut être plus rentable d'identifier des requêtes plus larges, donc beaucoup plus ciblées sur un besoin informatif ou transactionnel. Les requêtes larges qui ciblent un besoin sans être brandées touchent d'ailleurs une part de marché importante, qui convertit bien.

Il est donc intéressant de cibler des mots clés tels que "comment faire un crédit immobilier", autant que "crédit immobilier + nom de la banque".

Le référencement local des agences bancaires

Malgré la mutation du secteur, il reste important pour les banques classiques d'être bien positionnées sur les recherches locales (mot clé + lieu), qui sont généralement réalisées via un appareil mobile. Dans ce contexte, designer le site pour la navigation mobile est essentiel.

Il est également important de s'assurer que chaque agence dispose d'une fiche sur Google My Business, et de fournir aux utilisateurs des informations pertinentes telles que les heures d'ouverture, les services proposés, etc.

Les agences disposent souvent de pages spécifiques pour chacune. Ces pages doivent être bien optimisées sur les mots clés locaux et proposer un contenu pertinent pour l'utilisateur, afin d'être bien positionnées.

L'intérêt principal de ces pages est évidemment le trafic qu'elles peuvent générer, mais aussi les backlinks qu'elles peuvent fournir si elles sont bien référencées.

La part de voix

Analyser sa présence en ligne ne doit pas se faire uniquement sur la présence de marque. La part de voix se mesure par le poids des résultats organiques par rapport à ses concurrents. Il est donc intéressant d'analyser ces données régulièrement pour avoir une vue d'ensemble de la visibilité d'une banque donnée sur son marché, et de la comparer à celle de ses principaux concurrents.

Un bon moyen de mesurer cette part de voix est d'utiliser la Google Search Console, onglet "Résultats de recherche". Il donne un aperçu de toutes les requêtes pour lesquelles votre site apparaît dans les résultats organiques, ainsi que votre position moyenne.

Ces données sont très utiles pour vous comparer à vos principaux concurrents sur un marché donné, et pour en observer les variations dans le temps.

Le potentiel commercial des requêtes larges

Cibler les mots clés de longue traîne est un bon moyen d'être visible sur des requêtes de recherche spécifiques, souvent plus proches des besoins des utilisateurs. Ces mots clés utilisés par la recherche vocale tendant à utiliser un langage plus naturel, plus "oral".

Il faut savoir que les nouveaux algorithmes auto-apprenants d'analyse et de traitement du langage humain intègrent désormais ces données de langage naturel, appelées NLP. Cette approche NLP globale est en train de modifier en profondeur la façon dont les algorithmes lisent, comprennent et référencent les contenus sur le web.

Le potentiel commercial des requêtes de longue traîne est réel : elles sont plus proches des besoins des internautes, qui recherchent des informations de plus en plus précises. De plus, elles sont souvent moins concurrentielles, ce qui facilite leur positionnement sur les moteurs de recherche. N'hésitez pas à les inclure dans votre stratégie de contenu et à les booster à l'aide du netlinking !

Netlinking et e-réputation

Le SEO et les médias sociaux peuvent être utilisés comme un levier pour influencer la réputation en ligne. 

Il est essentiel pour les banques de contrôler leur image de marque sur internet. Ceci est d'autant plus vrai dans un contexte où le contenu négatif sur les banques peut avoir un impact considérable.

La stratégie de lien peut être un bon moyen d'influencer la visibilité des contenus positifs sur la banque, et donc son e-réputation.

Réassurance et optimisation du contenu

Il est important pour les banques de produire un contenu de qualité, afin de rassurer des internautes parfois méfiants envers le secteur bancaire, et de respecter le cadre légal. Mais à trop vouloir rassurer le client, on en oublie parfois l'optimisation ! Les pages stratégiques du site devraient idéalement se positionner sur des mots clés business.

La page d'accueil est particulièrement importante en SEO : c'est la page la plus liée d'un site web, et c'est aussi la porte d'entrée des utilisateurs. Elle doit donc être optimisée non seulement pour rassurer mais aussi pour assurer une bonne visibilité sur les mots clés pertinents.

Le blog d'entreprise est un autre levier important pour les banques. En effet, ce type de contenu permet de montrer son expertise sur certains sujets liés à son activité, ou pour développer un côté plus humain. C'est un canal d'acquisition de leads particulièrement intéressant pour exploiter la longue traîne.

Conclusion

Une bonne stratégie de link building peut contribuer à améliorer le référencement naturel de votre banque, tout en respectant le cadre légal. En ciblant des requêtes larges et pas seulement le nom de votre marque, vous pourrez augmenter le trafic organique vers votre site web et encourager les clients potentiels à en apprendre plus sur ce que vous avez à offrir.

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