Définition du SEA, Search Engine Advertising

Le SEA (Search Engine Advertising) est une stratégie qui consiste à placer un lien promotionnel dans un espace publicitaire sur un moteur de recherche contre une rémunération, afin d'obtenir une visibilité importante dans les résultats de recherche. Les exemples les plus connus de cette technique de publicité sont Google AdWords et Bing Ads. Comment fonctionne le SEA ? En quoi est-il avantageux pour votre marketing digital ? Et comment optimiser votre référencement payant pour atteindre de meilleures performances ?

Définition du SEA, Search Engine Advertising

Lorsqu'il s'agit d'accroître la notoriété d'un site sur la toile, le webmaster peut être amené à utiliser les solutions publicitaires proposées par les moteurs en complément du SEO. C'est l'ensemble de ces méthodes de référencement payantes que l'on désigne par SEA dans le domaine du web.

Qu'est-ce que le SEA ?

L'acronyme anglais SEA signifie littéralement « publicité sur les moteurs de recherche » en français. Derrière ce groupe de mots se cache un concept assez simple : l'ensemble des techniques de référencement payantes utilisées par un webmaster pour améliorer la notoriété d'un site internet sur la toile. Il s'agit des différentes actions visant à créer et à optimiser des stratégies d'URL sponsorisées pour rendre un site plus visible.

Quels sont les objectifs du SEA ?

Contrairement au SEO qui demande parfois du temps et des efforts sur le long terme, le SEA vise à fournir dans l'immédiat des résultats efficaces pour répondre aux besoins des promoteurs de sites en matière de présence en ligne. Il a pour but de :

• Générer du trafic ciblé (à partir d'une audience spécifique)
• Construire la notoriété et la popularité auprès d'un public cible
• Générer des leads et induire davantage de ventes

Avec cette mission à la fois précise et très efficace, le SEA est généralement utilisé comme méthode de marketing orienté pour développer une image de marque ou augmenter la vente d'un produit.

Comment fonctionne le SEA ?

Pour atteindre son objectif, le Search Engine Advertising s'appuie sur un mode de fonctionnement spécifique. Le concept est assez simple : louer des espaces particulièrement visibles au sein d'une SERP en payant pour être référencé dans les premières positions sur une requête donnée. Ceci se fait via des liens promotionnels qui s'affichent au-dessus des URL organiques.

Voici à quoi cela ressemble dans la pratique :

Les avantages du SEA

Le référencement payant est un levier de marketing digital qui présente plusieurs atouts. Vous souhaitez utiliser cette technique pour rendre votre site plus visible pour les internautes ? Voici quelques-uns des avantages dont vous pouvez bénéficier.

Amélioration instantanée de la visibilité

À l'inverse du SEO, le SEA permet de bénéficier d'une visibilité immédiate sur la toile. Et pour cause, les liens commerciaux sont tout de suite mis en avant au sein de la SERP. Sur Google par exemple, les URL sponsorisées sont proposées sur les quatre premières positions, le premier lien naturel étant classé en 5e position. Cet affichage en position « Premium » permet au site bénéficiaire d'être facilement visible pour les utilisateurs.

Positionnement sur certains mots-clés concurrentiels rapidement

S'il est souvent difficile de se positionner sur un mot-clé très concurrentiel avec les techniques SEO, cela n'est pas le cas avec le SEA. Avec cette méthode d'optimisation du référencement, vous pouvez créer des annonces ciblées sur des requêtes concurrentielles et bénéficier d'un bon positionnement grâce à la mise en avant par Google. Il est également possible de créer des campagnes publicitaires pour faire apparaître votre site dans la SERP pour des requêtes sur lesquelles vos pages ne sont pas indexées.

Flexibilité de mise en place

Il s'agit ici de l'un des atouts les plus intéressants du SEA : la flexibilité. En effet, cette méthode de référencement offre la possibilité d'ajuster votre marketing digital en fonction de l'évolution de votre site. Vous pouvez par exemple modifier les requêtes ciblées selon les besoins actuels du public visé. Les visiteurs et prospects seront alors plus facilement convertibles en leads. De plus, vous pouvez contrôler la taille des investissements selon la situation. Cela vous offre la possibilité de dépenser principalement sur les publicités qui génèrent le plus de clics ou de ventes.

Permet un suivi détaillé des performances

En plus de la flexibilité importante qu'il offre, le référencement payant permet de réaliser un suivi détaillé des actions et de leur efficacité. En fonction de l'outil utilisé, vous pouvez obtenir des données précises en temps réels sur chaque annonce publiée. Sur Google Ads par exemple, il est possible de télécharger et d'analyser les statistiques pour une période spécifique. Pour aller plus loin, vous pouvez associer votre compte Google Analytics à Google Ads afin d'obtenir des données encore plus pertinentes concernant vos campagnes et leur impact sur votre site.

Les inconvénients du SEA

En dépit des multiples avantages qu'elle offre, l'optimisation dite payante n'est pas sans inconvénient. Sur ce point, voici ce qu'il faut retenir.

Stratégie coûteuse

La mise en œuvre des techniques dites payantes ne fonctionne que sur le court terme. Ainsi, pour obtenir davantage de trafic lorsqu'on ne dispose pas d'un SEO efficace, il est nécessaire d'acheter à nouveau des URL promotionnelles. Cela entraîne parfois une forte dépendance vis-à-vis de la régie publicitaire et augmente les dépenses. Le SEA peut donc s'avérer très coûteux dans la majorité des cas s'il est utilisé en permanence ou trop fréquemment sans une bonne stratégie de référencement naturel pour l'accompagner.

Concurrence importante

En dehors du coût parfois élevé, l'achat d'espace publicitaire dans les SERP peut s'avérer très concurrentiel. En raison du grand nombre de sites qui ont recours à cette méthode, votre annonce a peu de chances d'apparaître si elle n'est pas pertinente et rédigée pour les requêtes les plus efficaces.

Arrêt des campagnes = perte des positions immédiate

Pour finir, le fait de se positionner dans la SERP en utilisant des URL sponsorisées ne permet pas de faire progresser votre ranking. Compte tenu de son caractère éphémère, le trafic obtenu à partir de la publicité Ads disparait systématiquement à l'arrêt de la campagne. Cela se traduit généralement par une perte de position immédiate.

SEA : comment mettre en place une campagne ?

Vous projetez d'optimiser votre site internet avec des URL promotionnelles ? Pour atteindre votre objectif, il convient de suivre un plan d'action clair et précis.

Définir vos objectifs

Pour commencer, vous devez définir l'objectif de votre stratégie de liens sponsorisés. Pour cela, vous devez vous poser la question suivante : pour quelles raisons souhaitez-vous acheter un espace bien positionné au sein de la SERP ? La réponse à cette interrogation vous aidera à mieux définir le but de votre marketing digital en fonction de votre objectif.

Selon la situation, votre objectif peut être très différent :

• Faire connaître votre marque
• Cibler et convertir des visiteurs qualifiés
• Mettre un produit en avant pour générer plus de ventes

Choisir un type de campagne correspondant à vos objectifs

À cette étape, vous devez choisir la méthode la plus adaptée pour promouvoir votre lien publicitaire. Sur ce point, il est important de savoir qu'un type de campagne qui convient bien à un annonceur peut ne pas répondre aux attentes d'un autre. Vous devez donc faire votre choix en fonction de votre objectif. Selon la méthode choisie, vous devez déterminer :

• Le public cible
• L'emplacement de diffusion des publicités
• Le format (textes ou visuels)

La configuration de ces différents paramètres vous permettra de mieux orienter votre SEA pour plus d'efficacité.

Définir et cibler vos mots-clés

Comme dans le cas du SEO, vous devez définir et cibler les requêtes les plus intéressantes pour toucher le plus grand nombre de personnes possible. Pour obtenir la notoriété escomptée, vous devez choisir vos mots-clés en fonction des besoins et de l'intention de recherche du public cible. L'idée c'est de se positionner sur des requêtes qui collent au maximum avec la demande des utilisateurs. Pour cela, vous avez le choix entre plusieurs types de correspondance (matchtype) :

• Mot-clé exact (exact match)
• Expression exacte (Phrase match)
• Large modifiée
• Large (broad match)

Selon le type de correspondance choisi, le degré de « ressemblance » entre votre mot-clé et la requête de l'internaute peut varier. Par exemple, avec la correspondance « Exact Match », votre lien commercial apparaîtra uniquement lorsque l'internaute utilise exactement le mot-clé cible ou une variante très proche pour effectuer sa requête. Par contre, avec le Broad Match, votre lien s'affichera dans la SERP pour toutes les requêtes lancées avec le mot-clé exact, ses variantes et ses synonymes.

Établir votre budget

Vous avez déjà défini votre objectif, choisi votre type de campagne et déterminé votre mot-clé cible ? Il ne vous reste plus qu'à fixer votre budget pour mettre en ligne votre publicité. Le coût global à prévoir pour un achat de lien sponsorisé dépend de plusieurs facteurs, dont la méthode d'enchère choisie. En effet, l'acquisition d'un lien commercial fonctionne généralement sur un système d'enchère qui peut être en :

• CPM (coût par mille)
• CPC (coût par clic)
• CPA (coût par acquisition)
• CPV (coût par visionnage)

Le principe est simple : vous payez en fonction des performances réalisées ou des résultats obtenus. Ainsi, lorsqu'un promoteur de site achète un lien commercial, la rémunération dépendra de son système d'enchère. Dans le cas du CPC par exemple, plus votre lien génère des clics, plus le coût de l'enchère sera élevé. Pour ce type d'enchères, le programme AdWords propose un outil de prévision qui permet d'obtenir une estimation du CPC en étudiant le taux de clics mensuel que peut générer chaque mot-clé.

Comment optimiser vos campagnes de SEA ?

Si le SEA est réputé pour sa capacité à construire très rapidement la notoriété du site qui l'utilise, pour atteindre votre objectif, il est important d'optimiser chaque annonce que vous publiez. Pour cela, il existe plusieurs techniques à utiliser.

Organiser votre compte Google AdWords

Selon la taille de votre stratégie SEA, votre compte AdWords peut contenir une multitude de campagnes avec différents groupes (adgroups) composés chacun de plusieurs publicités. Pour organiser votre compte, vous devez associer chaque campagne à un thème spécifique. Veillez également à catégoriser chacune de vos annonces sous le thème qui correspond le mieux à son mot-clé. L'idée de cette structuration est de s'assurer que chaque annonce affichée dans les SERP soit en parfaite adéquation avec le mot-clé utilisé.

Rédiger des annonces originales et attractives

Pour générer le plus de clics possible, chaque annonce publiée doit être claire et particulièrement précise. Elle doit inclure un titre, une ou deux lignes descriptives contenant le mot-clé et un lien qui renvoie vers votre site. S'il s'agit de e-commerce, vous devez y indiquer les avantages du produit mis en avant afin de susciter l'attention de l'internaute et le pousser à l'action.

Analyser un grand nombre de mots-clés

En dehors des deux points précédents, il est également important d'enrichir votre liste de requêtes cibles. L'objectif est d'exploiter tous les termes que l'utilisateur est susceptible de taper dans son navigateur s'il a besoin d'un service ou d'un produit que vous proposez. Cela vous aidera à maximiser vos chances de générer des clics et à devenir ainsi plus visible sur la toile.

Accorder vos annonces à vos pages d'atterrissage

Ici, le principe est de rediriger les potentiels prospects vers des pages pertinentes en phase avec les requêtes ciblées. Lorsqu'un utilisateur clique sur votre lien commercial dans la SERP, il doit pouvoir accéder à un contenu qui répond parfaitement à sa demande. Par exemple, pour une publicité qui met en avant un produit, la page d'atterrissage doit décrire l'article concerné, avec le prix de vente et le bouton « acheter ». Plus votre page de destination sera pertinente, meilleur sera le classement de votre lien sponsorisé sur Google.

Optimiser votre Quality Score

Le Quality Score est une note attribuée à un mot-clé dans AdWords par l'algorithme de Google pour évaluer sa pertinence. Cette note comprise entre 1 et 10 est prise en compte par le robot du géant californien pour juger si un lien promotionnel spécifique peut être affiché pour telle ou telle requête. Ainsi, plus votre Quality Score est élevé, plus votre publicité a des chances d'apparaître dans la SERP du moteur. N'oubliez donc pas de vérifier et d'optimiser ce critère pour rendre votre SEA encore plus efficace.