Définition SEO de Not provided

Not provided est une mention de Google Analytics qui indique que le mot-clé "referer" (c'est-à-dire la requête ou les mots-clés tapés par un internaute pour trouver votre site sur Google) n'est pas fourni. Le moteur de recherche a rendu cet élément statistique inaccessible aux éditeurs de sites depuis 2011.

Définition de (Not provided)

Si vous êtes gestionnaire de site web ou de blog, alors vous avez sûrement déjà aperçu à plusieurs reprises la mention not provided dans les rapports d'audience de votre site web dans Google Analytics. À quoi le not provided fait-il référence, pourquoi cette mention apparaît-elle pour la majorité des mots-clés (keywords) et qu'est-ce que cela implique pour votre SEO ?

L'origine du terme (Not provided)

Not provided est un anglicisme qui signifie littéralement « non fourni » en Français. Le concept a été introduit dans l'univers du référencement SEO par Google en 2011 (début 2013 en France). Il est utilisé par le moteur de recherche dans Google Analytics pour catégoriser certains mot-clés referrers qui ne sont pas dévoilés dans les rapports d'audience de l'outil. L'arrivée du not provided a suscité beaucoup d'interrogation auprès des spécialistes du SEO, car pendant de nombreuses années, toutes les données relatives au trafic organique d'un site web étaient transmisses aux webmasters via des rapports dans Google Analytics.

Qu'est-ce que le mot-clé "referrer" ?

Un mot-clé "referrer" est un terme de recherche ayant servi à trouver un site web via Google. C'est une information très utile qui aide les gestionnaires de sites, dont les entreprises, à mieux orienter leur stratégie de marketing digital.

Exemple : Un utilisateur tape les mot-clés « t-shirt blanc homme » dans la barre de recherche de Google et accède à un site de vente de vêtements en cliquant sur l'un des liens positionnés en haut sur la SERP. Il trouve le produit qu'il recherche sur le site et effectue son achat.

Dans cet exemple, le mot-clé referrer (ou terme de recherche) est : t-shirt blanc homme. Normalement, il est fourni au gestionnaire du site dans les rapports d'audience de Google Analytics afin qu'il puisse identifier les mots-clés organiques qui lui génèrent des conversions (Acquisition > Tout le trafic > Canaux > Organic search). Depuis l'arrivée du Not provided, cela n'est plus possible pour certaines catégories de mots-clés.

(Not provided) : Google décide de chiffrer ses pages de résultats

Depuis bientôt une décennie, Google a décidé de chiffrer ses recherches et de cacher certaines data relatives au trafic organique des sites à l'aide de la mention not provided. Cette démarche part d'une bonne intention de l'équipe du moteur de recherche.

Pourquoi Google décide-t-il de cacher ses données ?

Dans un communiqué publié sur son blog officiel le 18 octobre 2011, Google a expliqué que les mesures de chiffrement des données liées aux requêtes (mots-clés, résultats) ont été prises pour protéger les résultats de recherche personnalisés. Le moteur de recherche considère en effet les mots-clés referrers comme des données personnelles qui doivent être gardées secrètes.

Pour cela, les internautes qui lancent une recherche pendant qu'ils sont connectés à leur compte Google sont automatiquement redirigés vers la version sécurisée du site : https://www.google.com (notez le s à la fin de https). Celle-ci envoie les flux de données via une connexion SSL/TLS afin qu'ils ne puissent pas être interceptés ou lus par des personnes non autorisées. Les mots-clés recherchés et les pages de résultats personnalisés sont donc tous chiffrés et ne sont pas transmis à des tiers. Voilà pourquoi les webmasters ne peuvent plus voir ces données dans Google Analytics et dans d'autres outils d'analyse. La mention not provided remplace l'ensemble des data relatives aux mots-clés chiffrés par Google.

Cependant, il semblerait que la protection de la vie privée à travers le not provided n'est pas la seule raison pour laquelle Google a basculé sur https. Selon certaines rumeurs, le moteur de recherche aurait instauré ce changement pour empêcher la concurrence, notamment Bing, de copier son index en récupérant les données échangées avec les utilisateurs d'Internet Explorer.

L'impact sur le référencement naturel des sites web

Le chiffrement par Google des données en rapport avec les mots-clés referrers a un impact indirect sur le positionnement des sites. En affichant la mention not provided pour environ 98 % des mots-clés, Google prive les référenceurs, les webmasters et les trafic managers de données dont ils ont besoin pour planifier correctement leur stratégie de contenu et de mots-clés. Ils n'ont plus toutes les données qu'il faut pour identifier rapidement les nouvelles opportunités de positionnement et de conversion dans les pages de résultats du moteur de recherche. Enfin, l'évaluation du taux de conversion d'une requête par rapport à une autre n'est également plus possible.

L'optimisation du SEO des sites est donc devenue un véritable défi avec l'apparition du not provided dans Google Analytics.

(Not provided) : cela n'impacte pas Google Adwords

Aussi étrange que cela puisse paraître, le not provided ne s'applique pas à Google Adwords. Ainsi, si vous lancez une campagne de référencement payant, vous avez la possibilité d'analyser votre trafic et de connaître avec précision (grâce à Google Analytics) les mots-clés générateurs de conversions et ceux qui ne performent pas dans les résultats de recherche. Selon Google, l'objectif de cette dérogation est de permettre aux annonceurs de mesurer l'efficacité de leurs campagnes Adwords afin d'optimiser les publicités et les offres qu'ils proposent aux internautes.

Pour certains spécialistes, la mise en place du not provided viserait également, dans une certaine mesure, à inciter les webmasters des entreprises à investir dans des campagnes de référencement payant afin de recueillir plus de données exploitables sur les mots-clés que tape leur cible dans le moteur de recherche. Il s'agit d'une hypothèse qui se tient puisque Adwords est l'une des sources de revenus les plus importantes de Google.

Quelles sont les alternatives au (Not provided) pour améliorer son SEO ?

Si le not provided de Google a contrarié dans un premier temps les spécialistes du référencement naturel, ces derniers ne se sont pas laissé abattre. Ce changement a favorisé l'émergence de nouvelles solutions permettant de faire du SEO sans les anciens rapports d'audience détaillés de Google Analytics.

Analyser vos positions dans la Google Search Console

Pour améliorer la visibilité de votre site malgré le not provided, vous pouvez utiliser les rapports du second outil d'analyse du moteur de recherche : Google Search Console. Anciennement connue sous le nom de Google Webmaster Tools, la Search Console vous permet de voir sur une période de 30 jours le top 1 000 des pages (URL) les plus visitées de votre site. Vous pouvez aussi identifier les mots-clés sur lesquels chaque page est positionnée et bien d'autres données utiles : taux de clics, positions, nombre d'impressions… Le top 1 000 des mots-clés qui génèrent le plus de trafic organique vers votre site depuis Google est également fourni par la Search Console, avec de nombreux détails précis. Un croisement de ces deux données que propose l'outil d'analyse de Google peut vous permettre de contourner efficacement le not provided.

Si vous avez lié vos comptes Google Search Console et Google Analytics, vous pouvez également trouver certaines données dans l'interface de ce dernier, en allant sur Sources de trafic > SEO > Recherches. Ces données vous permettront de déduire les mots-clés que recherchent les internautes dans Google.

Utiliser les filtres personnalisés de Google Analytics

Vous pouvez configurer des filtres personnalisés pour contourner le not provided et obtenir de précieuses données sur les mots-clés referrers dans Google Analytics. Cette approche se base sur l'analyse des liens cliqués par les internautes pour arriver sur votre site. Elle permet notamment d'identifier leur position dans les résultats de recherche de Google. Les données peuvent ensuite être croisées avec celles recueillies avec la Search Console de Google et d'autres outils SEO pour déduire les mots-clés ayant généré du trafic. Vous saurez ainsi où focaliser vos efforts de référencement et de création de contenu.

Notez que ces filtres ne fonctionnent que pour l'analyse du nouveau trafic, c'est-à-dire les nouveaux visiteurs provenant de Google.

Utiliser des outils d'analyse de mots-clés

Le not provided de Google est un obstacle, mais il existe d'autres solutions pour obtenir les données dont vous avez besoin afin d'obtenir une meilleure place dans les SERP. Les outils avancés d'analyse de mots-clés ont une base de données très étendue qui comprend les expressions que les internautes tapent fréquemment dans les moteurs de recherche. Grâce à la qualité de ces outils, vous pouvez identifier des mots-clés à fort potentiel et contourner le not provided de Google Analytics.

SEObserver

Une fois que vous avez identifié les mots-clés qui vous apportent l'essentiel de votre trafic organique dans la Search Console de Google, vous pouvez les insérer dans SEObserver (Niche Finder) et lancer l'analyse. Cela vous permettra de trouver d'autres expressions similaires recherchées par les internautes sur Google. Le volume de recherche estimatif que cet outil fournit pour chaque proposition de mots-clés peut vous aider à prendre des décisions. Il y a également plusieurs autres données qui peuvent vous être utiles dans le rapport : la saisonnalité, la compétition, le type de contenu qu'on trouve sur la page de résultats de Google.

SEMrush

Tout comme SEObserver, SEMrush vous permet, à partir des données recueillies dans la Google Search Console, de trouver des mots-clés supplémentaires sur lesquels vous pouvez travailler. Pour vous guider, les volumes de recherche des mots-clés suggérés vous sont indiqués par l'outil. Le nombre de résultats de recherche disponibles, les fonctionnalités SERP associées à chaque requête et le potentiel de trafic des mots-clés sont également fournis dans le rapport d'analyse, ainsi que beaucoup d'autres informations utiles. Grâce aux modificateurs de correspondance, vous pouvez élargir ou affiner la sélection de mots-clés selon vos besoins.